联想秘密换标运动-行业资讯-中国设计之窗

　　新标识分为两种，一是国内使用的“Lenovo联想”，一是在国外使用的“Lenovo”。

　　早先曾有传闻说，联想会在一段时间内采用一个混合的标识，等过渡一段时间后彻底更换成英文标识。但现在看来，联想是想两者兼顾。杨元庆对此的解释是，“Lenovo”中的“novo”是一个古老的拉丁字根，意为“创新”，而“Le”则是“Legend”的字头。“Lenovo”合起来的意思，既是“创新”，也可以理解为“创新的联想”。

　　也就在联想传出要更换新标识之后，有关它的一系列的话题都被媒体紧紧跟随。但联想这次采取了极为低调的处理方式，一直滴水不漏。直到28日，才把新标识正式对外界做出公布。而记者也得以在解禁后的当天第一时间内采访了联想几位相关人士，了解到联想在换标过程中的一些情况。

　　专门小组在去年5月正式成立，一直低调运行着换标工作

　　去年5月，联想开始策划品牌标识的切换工作，但相关的工作早在2001年时就已经开始。原因正是因为在海外市场受阻。

　　柳传志承认，当初联想成立的时候，就已经知道“Legend”被许多人注册了商标，不过当初只是为了谋生，完全没有想到有国际化的问题。等到联想进入了海外市场时，才发现阻力重重。

　　在海外市场，联想主要的业务之一是QDI主板。于是联想被迫采用QDI的子品牌来代替联想进行营销。但这对联想来说是个问题，对它的品牌知名度与国际化来说都是个极大障碍。联想考虑购回“Legend”的商标也因为其他厂商注册的时间都比联想时间长，和分散在各行各业而变得不切实际。如果要等到联想真正开始国际化的步伐时再来考虑更换标识，则耗费的时间更长，代价也会越大。基于这样的情况下，联想总裁室和董事会一致决定尽快更换标识。

　　联想市场部王桂新告诉记者，从2001年开始，联想就开始有意识地进行品牌的梳理工作。而到了去年5月份，联想正式成立了专门的项目小组来运作这件事情。

　　项目小组的负责人叫做朱光。朱光介绍说，项目小组分为领导小组和日常小组两部分。领导小组由联想总裁室成员来承担，而日常小组则融合了联想员工，联想的策划、公关公司等。

　　切换标识的工作启动后，每作一步重大决定都经过董事会来做决定。王桂新透露，整个切换新标的工作就一些重大反反复复讨论好几次，比如公司内部曾讨论说，究竟是否采用单一的品牌标识、是否全球统一更换？还是国内外标识分开采用？最后讨论的结果，全球同一更换新标识，但国内与海外市场有所区别，也就是在国内使用的“Lenovo联想”标识，海外市场则使用的“Lenovo”标识。

　　而新标识本身，也是在几个备用方案中挑选的结果。杨元庆表示说，“Lenovo”是从五个品牌中最终确定的。不过在一开始的挑选中，因为总裁室成员各自有着自己的主管业务，所以对新标识提了大量意见，因此，在一开始的方案中，远远不止这些。

　　两大措施更换新标识国内外市场两条线走

　　根据介绍，联想更换标识的重点考虑对象是国内市场。

　　杨元庆介绍说，切换品牌标识包括的内容非常多。“包括了联想在各个办公场所的标识、各种的用品，和宣传广告，产品标识，以及渠道中的标识等等方面都要变。应该说是一个非常复杂的系统的工程。”而这样最直接的目的，和在国内使用的新标识中保留联想字样一样，是想尽力不对品牌造成影响。

　　朱光称，项目小组制定了非常很周密的计划来保障品牌标识的顺利切换。这个计划涉及到许多服务和产品方面。

　　在计划中，标识要用一个财年的时间来切换完成。王桂新透露，标识切换主要有两个大的方面，一是从形象角度，比如召开网上新闻发布会等；二是把新品的上市和新标识结合起来，因为不同产品之间也都有各自的推广计划，包括店面的切换、广告宣传等。在今年的时间里，联想的专卖店，和渠道的标识都将根据计划切换过来。

　　也就在4月28日当天，记者从当天的电视中看到了联想关于新标识的广告。同时，在中关村，以及其他一些地方的户外广告栏，也都换上了联想宣传新标识的广告。

　　对于海外市场的标识切换工作。朱光表示，主要就是在那些平台、办公地点把新标识切换过来，但不会有太大的投入。因为在海外市场“主要是慢热为主，让大家熟悉这个品牌”。而在香港，则因为有联想的部分PC产品销售，所以计划中香港会有大量的广告和宣传活动。

　　新标识花费多少钱？称不会比平时增加多少

　　杨元庆说，当初联想决定更换标识时，也曾试图用直接的英文单词来做新标识，但最后还是采用了现在大多数国际性企业通常选择商标的做法，用一些比较有创意的词语。新标识同时还被赋予了另外一种含义。杨元庆称，新标识意味着联想国际化的开始，而更换新标识则代表着联想迈开了国际化的重要一步。

　　不过，媒体也更多地关注在切换品牌的费用问题上。此前有专家直接测算称，联想此次更换标识，将有可能花费400亿之巨。而单就新标识的设计费用，有媒体也估算是费用不菲。

　　对于这个说法，杨元庆做了否认。杨元庆称，这次品牌标识的切换活动的确是要做很多的工作的。包括市场推广的活动，这里面也的确会产生不少的费用，但联想实际上每年为品牌推广付出不少投入，所以这次会额外增加一些，但增加的比重不会太大，大概增加20%左右。

　　王桂新也私下透露说，这次的设计与推广费用都不像外界所传言的那么大。实际上，这次费用非常的少。因为本身联想平时就有这部分的费用支出。朱光也证实称，设计费用在整个项目经费之内，根本不大。不过就具体的数字他们都没有透露。而另外一些企业研发，拓展海外市场等费用问题，他们也都以联想年报尚未发布为由拒绝透露。在28日当天的报道，有媒体报道了这些敏感数字，但都被联想方面进行了坚决的否认。

　　而在切换标识的过程中，朱光认为费用也将很少。他介绍说，专卖店的门头装修到了3年时间也应该到了更换的时候，产品方面，因为很多新产品很早就在规划中，所以也不会有多少费用。至于海外市场，因为只是简单的办公场所切换标识，所也不会花费太大。整个费用情况被完全地控制住了。