我国广告设计与欧美广告之比较-理论文摘-中国设计之窗

广告圈一直在谈论我国与欧美广告之间的差距，长长短短，众说纷纭，通过近两年对欧美各国的访问和考察，耳闻目睹，眼见为实，我谈点关于广告设计与制作方面的个人的看法。

一、我国设计师的纯艺术设计水准不低于欧美，然而实用型商业广告设计水平不高。

——说起纯艺术设计，我国一些优秀中青年设计师的设计水平应该说不比欧美设计师差，他们从未放松过对国内外设计时尚的追求和研究，我国南方一些设计界名家、新人的作品也曾有在国际上参展和获奖的记录，第十八届布鲁诺国际平面设计双年展和第十六届华沙国际海报双年展上我国设计师毕学锋、陈放、陈少华、韩家英、王粤飞等均有作品入选；东北哈尔滨的设计师沈海河和大连的韩玉春也曾几次获得世界包装设计大会“世界之窗”大奖；我觉得与国外设计新潮，特别是一些自选主题(展览型)的作品相比没有什么差距。

但是，我们回过头来再看看商业(实用)广告，去过欧美的我国广告人都有这样的深刻的印象：那里的广告主题创意鲜明，设计表现新颖，形象贴近生活，物美价廉实用。

比较之下我们要比欧美的商业广告差得很多，大多表现在：主题模糊难解难识，创意底俗；歧意不断，形式单调千篇一律，制作粗糙杂乱无章。在我国的一些大城市，广告非但没有为美化城市添色，反而渐渐形成新的城市中的视觉污染。如果在百姓中搞一次民意测验，恐怕是真正喜欢广告的人不多。

在这种广告大跃进的特殊阶段里，作为当代广告设计师，是不是应该多思考自我表现与服务受众，主观设计与市场需求，社会效益与经济效益之间的关系，对实用性商业广告的设计多投入精力，多关注质量，最好不要把设计费的高低与设计质量好坏等同起来，我们不能只抱怨百姓的接受现状，还要戒备面对现实的清高和沉溺，超凡而不脱俗。

设计师理应主动去适应市场，而不大可能市场来适应设计师，如果我们的设计师都能十分敬业的对待每一件“大作品和小设计”，再加上政府有关部门的正确引导和管理有序，人们对广告的逆反心理才有望慢慢转变，我们的大众广告文化才能健康发展起来，说的高一点，当代广告设计师应该是有社会责任感和实际工作能力、能适应社会各层面动态需求及设计文化在我国发展的排头兵。

可喜的是，一些城市已注意到劣质广告对城市环境的破坏，纷纷出台了一些管理法规加以限制，北京的长安街两侧就已开始禁止设置大型商业性路牌广告了。

二、我国设计师的创造性思维能力不低于欧美，然而有些广告却是创意多多，歧意多多。

——我国设计师的创造性思维能力不低于欧美设计师，他们思维活跃、创意超前，紧跟设计时尚，然而有些设计师的作品却是创意多多、歧意多多，特别是在商业性广告中经常出现，消费者的不解与客户的常见报端。

这类广告大多表现为：标题怪异、文不对题；形象荒诞、莫名其妙；多层重叠、眼花缭乱，人们总是要费些脑筋去分析研究，可还是常常不得其解，或者表面看懂了，实际却产生歧意和误导。今年六月笔者应邀参加了某市的广告设计评比，在对一件参赛作品进行评审时，七人评委对该作品竞分两种理解，最后不得不查出作者并与其勾通后才弄明白。说实话，该作品的视觉效果不错，但对内容的理解却着实给了评委们一次“考试”。

相比之下，欧美的商业广告在创意方面要比我们解决的好得多。所到之处，无论是路牌、车体、报刊等各类商业广告，尽管你外文不通，尽管国情、商情与我们不同、通过形象你仍可以看懂所要传播的广告信息。广告的第一大功能就是传播信息，玩纯艺术、玩高品味的创意不适合广告传播，除此之外，还要注意广告用语，广告上不是什么话都可以说的，广告话斟酌不当是要伤害消费者的。

我们应尽量防止对作品创意表现时采取的“一语多义”与“一型多义”之间的多元素简单罗列和牵强组合，因为这种缺乏情理的依附关系必然产生歧意，不顾客观条件的随意组合，必然是牵强附会、弄巧成拙，当然在广告中也就无传播、无美感而言。

三、我国设计师的综合水准不低于欧美，然而一些客户的鉴赏能力尚有差距。

——从近两年对欧美商业广告的全面考察研究和与我国广告设计作品的综合比较看，我觉得我国优秀设计师的综合设计水准并不低于欧美，至少没有大的差距，尽管我国的优秀作品在国际上获奖不多，但并不说明我国设计师的水平低，因为国际性评奖中有好多相关因素无法与我们完全匹配，比如国情民俗、题材导向、风格流派、评委因素等等，因此，单纯以国际上是否拿奖来论高低是不合适的。

把我国和欧美的广告设计案例拿来比较，如果说有差距，我觉得我们的差距倒是我国的一些广告客户审美鉴赏水准较低，艺术素养与广告设计意识不强，他们往往只是形式上委托广告公司代理，实际上每一步怎么走都要加以严格具体的“审查”，广告公司不得不从，我接触过不少设计师(有些是很不错的设计师)，他们都无一例外的遇到过客户的“指教”，不得不以客户的意志为转移，创造性思维受到极大限制，常搞得设计师哭笑不得，很难正常发挥设计师的创作水平，甚至自暴自弃只是做点美工活而已，至使具有一定水准的好创意很难面市，成功率很低，参与国内外大赛的竞争实力自然受到影响，真心希望我们的上帝(客户)能够多理解和尊重设计师的创作劳动，在不断增强广告营销意识的前提下，多与设计师在创作思维上进行沟通与交流，爱护设计师的创作热情，尽量减少非原则性的“指导”，是否能经常的换位思考一下，如果你是设计师，你需要的是什么？创意设计是设计师的专长，他们是专家，不能等同于一般的美工，应尽可能为他们营造一些相对自由的创意空间，多引导、鼓励他们的创作热情，真正的好作品的产生与客户的理解和支持是分不开的。

四、我国设计师独自完成设计的能力不低于欧美，然而相互协作设计的意志较差。

——前边谈过我国优秀设计师的综合设计水准不低于欧美，笔者在设计师协会身兼一职，经常接触一些设计师，我认为他们的综合实力都不差，大多可以独立完成设计项目，如市场调研、构思定位、设计制作，甚至制版印刷一包到底。

辽宁地区的各类广告就经常出现在广告画面中设计者署名的现象，这显然说明是由设计师独立完成的，署名现象当否先暂且不议，我觉得这种复合性多功能设计人才的发展模式有喜有忧，喜的是此类人才社会急需，文武双全样样全能。放在哪里都好用。美术院校的设计学科就应该多培养这样的人才，面向社会，一专多能，与本专业相关的学科都应了解、学习、掌握，因为决大多数毕业生是要面对社会的挑选的。

另外，一些小公司也更实惠，既省人力又节约开支，两三个人的小公司不在少数。忧的是个人能力再强也很难把握和解决与广告密切相关的诸多问题，一个人的能力是有限的，那种单兵作战的方式只能是一时的成功，长久下去大脑资源必将枯竭，比一比国内外成功的广告案例，看一看国内外成功的广告公司几乎没有一人独创的。

广告是一门由多方面专门学科构成的大学科，除了艺术造型设计外还要有传播学、广告心理学、市场营销学、文学等多种学科的配合，严格讲，没有各学科的前期支持，就没有成功的视觉形象设计。一个健康发展的广告公司，就应当具备各方面的专门人才，面对案里各方面专家集体参与，各尽所能，各负其责。整体协作，共同完成，这样的作品才能周全，才能站的住，才能经得起市场和大众的检验。

我曾访问过总部设在巴黎的著名的法国黑方块设计公司，黑方快设在全球二十多个分公司里的两千多员工中就含有方方面面的专门家、工、农商、医、外交、军事、体育等等无所不有，法国前总统密特郎的总统竞选就曾请黑方快设计公司参与策划，群策群力，战无不胜。我国的一些小广告公司应当加强协作共建意识，养不起专家可以聘兼职顾问，广告设计可不同于纯绘画创作，设计师一人忙活，是很难多出精品的。

五、我国设计师的电脑辅助设备投入不低于欧美，然而对应用软件开发使用的水平一般。

——通过考察纽约、达拉斯、洛杉机、米兰、巴黎、布鲁塞尔、法兰克福等世界大城市中的广告设计公司，我觉得我国设计师的电脑软、硬件设备投入不低于欧美，甚至还高于他们。以专业设计公司的电脑配置为例，新一代苹果G3系列电脑刚刚问世一年，我国的大部分设计公司就以更新换代，98年苹果G3系列在中国的销售额高达40亿人民币，新机型的普及率之高令苹果电脑公司也为之惊叹，而笔者在比利时巴克公司、意大利托马斯设计学院和法国黑方块设计公司机房所见到的苹果电脑却还是90年代中期的7300、8500、9500等型号，远低于我们设计公司的配置水平。

但是，欧美设计师是很讲实际的，一元钱能办的事决不花两元钱。硬件如此，软件也是一样，举比较流行的图片处理软件Photoshop为例，我国设计师已纷纷升级使用5.5版，而欧美设计师却大多还Photoshop4.0，有些知名的佳作实际上还是用Photoshop3.0处理的。苹果电脑公司最新推出的OS8.51中文操作系统，该系统使用手册的设计，使用排版软件PageMaker4.5(我国印刷业使用PageMaker6.5)，图片制作用Photoshop4.0(我们用的是Photoshop5.0)，由此可见世界上大牌电脑公司操作系统手册的制作也并未使用最新软件，只要实用就好。

我国设计师和电脑操作工能百分之百掌握和使用最新图形软件全部功能的不多，而欧美设计师却能把常用基本软件使用发挥得淋漓尽致。尽管我们的软硬件设备投入不低于欧美，但应该承认在应用软件的开发使用水平上还有一定差距。电脑如此，照相机(录象机)设备更是略胜欧美一筹，在我们的公司里，有几架高档名牌相机算不上什么，有些广告公司都能有几百万元的摄录和编辑设备，而欧美的同类设计公司配备的摄录设备大都还是九十年代初水平，可见人家是相当实际的，不求高档名牌，只求经济实用。

六、我国的广告制作材料档次不低于欧美，然而信息传播的有效覆盖率较低。

——拿我国的广告制作材料与欧美相比，我觉得我国的材料档次不低于美国，略高于欧美，以路牌广告为例，眼下我国的路牌制作已基本升级到大型电脑喷绘，在大中城市已很少见到人工绘制的路牌广告，这一点与美国路牌基本同步，但是欧洲则不同，在那里大型电脑喷绘很少，除特大型路牌用电脑喷绘以外，绝大部分路牌广告是用纸张印刷完成后再张贴到路牌上。

还有一点，欧美的路牌广告更新周期一般在一个月，我国则是一年左右，相关因素暂且不谈，成本是个原则问题，我国的路牌制作费用，一般也得十万元左右，面积大的上百万。这样大的投资，中小企业哪里承受得了，即使作了，一个城市也只能作一两块，相反欧洲的印刷招贴则不同，用很少的钱就可印几千张，一旦发布张贴，整个城市中的广告栏都可见到。信息传播的覆盖面远远高于单兵作战的大型喷绘路牌。在我国却相反，印刷几乎无人问津，不论路牌大小都热衷于电脑喷绘，其结果是花了大价钱，传播效果并不理想。

我认为印刷招贴不比彩喷效果差，经济实惠且信息传播的有效覆盖率高，由于成本大大降低，很适合我国的国情，又可减轻客户的负担，肯定会受到欢迎，只要加强管理，杜绝随意张贴，招贴广告还是应该大力提倡的。