为广告做广告：玩酷需要本钱-理论文摘-中国设计之窗

　　一个典型的美国西部小镇，牛仔装扮的贝克汉姆走进酒吧，他管酒保要百事可乐，而皇家马德里队的门将卡西利亚斯却偷喝了小贝的百事可乐，于是小贝要与卡西利亚斯通过点球进行单挑。酒吧外，西部牛仔持枪扫射的画面划过镜头，气氛非常紧张，看来，一场不可避免的点球大战就要上演。代表曼联出场的贝克汉姆身着7号曼联球衣，球裤兜里装有一瓶百事可乐，外面罩着一件牛仔大衣，只见一脚凌空抽射洞穿了卡西利亚斯的十指，正当曼联的队友庆祝时，皇家马德里队的罗伯特·卡洛斯出场了，看来战斗还没有结束……
　　这是在2003年4月23日欧洲冠军杯1／4决赛前，百事可乐在全球范围推出的全新电视广告。值得注意的是，百事可乐为了宣传其广告，竟然在此广告投放之前做了一个广告，广告中说：“我们有理由期待23日晚上八点，CCTV—1上映的百事可乐最新足球世纪决斗篇，另一个战场的曼联VS皇马，必将是一场经典战役。”众所周知，这场1／4决赛对阵的双方就是大名鼎鼎的曼彻斯特联队和皇家马德里队，他们的对垒堪称世纪大战，吸引了无数人的关注，而百事可乐在这个时候运用如此手法推出这样一个内容的电视广告可谓大有文章。

　　除此之外，前不久新上市的威驰轿车也采用了同样的手法，与百事可乐颇有异曲同工之妙。

　　百事可乐：突破常规明星代言模式让广告本身具有更强的吸引力

　　最近几年百事可乐为传播其“新一代的选择”的品牌理念和“渴望无限”的传播主题，几乎网罗到了全球最富影响力的娱乐明星和足球明星，其中足球明星从贝克汉姆、罗伯特·卡洛斯到贝隆、里瓦尔多、吉格斯，百事可乐搜罗当今最具影响的足球明星，通过音乐和足球这两条主线诠释“渴望无限”的行销主题，影响力无处不在。

　　2003年4月23日，英格兰的曼彻斯特联队在主场老特拉福德球场迎战西班牙皇家马德里队，争夺欧洲冠军杯1／4决赛权。这一事件无论在欧洲还是国内都具有一定的影响，两大顶级俱乐部的碰撞历来都会吸引众多眼球。百事可乐没有放过这一重要机会，因为在曼彻斯特联队和皇家马德里队中都有百事的足球巨星，例如劳尔、里瓦尔多、卡洛斯、贝克汉姆、贝隆。他们为这为这场比赛制作了一个长达2分钟的电影版广告片，并在23日央视一套节目中播出。为了让观众把这个特殊事件与百事可乐品牌结合起来看，百事可乐在此前的央视多个频道上进行了预告。结果在期待中，4月23日，我们终于看到了百事的最新版本的电视广告。

　　这一广告是百事2003年推出的一个大制作，其创意、明星的选择和媒介的投放时机都与曼联、皇马的“世纪大战”紧密关联，因此就具有了不同寻常的意义，这种做法早已突破常规的明星代言模式，使广告本身具有了更强的吸引力。其实多年来，百事可乐与可口可乐的争夺从未停止过，2003年可口可乐又在全球范围更换新标识和新包装，给人以耳目一新的感觉；而百事可乐的销量虽然与可口可乐不相上下，但在品牌传播上却屡有上乘之作，这次百事可乐抓住曼联和皇马大战之机，利用贝克汉姆的巨大影响将百事广告的魅力演绎到极致。而百事在这部2分钟的电影广告的媒介安排上也是颇费心思，不仅事前大做预告广告，吊足胃口，更在4月23日比赛当天全面推出，显示了广告策划的周密性。

　　威驰：五分钟电影广告开道打破日产品牌的非常之作

　　2003年4月10日，在中央电视台一套黄金时段破天荒地播出了长达5分钟的威驰轿车的电视广告长片，这在寸秒寸金的央视黄金时段还是头一次，这一举措引起很多人的关注。此前，为了让这部由国际知名导演张艺谋执导、影视明星吴彦祖代言的“威驰新风”的威驰上市广告产生轰动效应，丰田威驰轿车的广告代理公司北京电通特意在这个广告播出前就在央视黄金时段的同一位置投放了一周的预告广告，声称将在2003年4月10日正式播放这部旷世之作，而且只播放一次，希望观众准时观看。

　　为一个电视广告的播放做足了文章，这种做法在国内并不多见，加上之前的公关炒作和各种网络互动活动，“威驰新风”的电视广告还没有播出，就已经引起不小的关注和期待了。为了这部电视广告，丰田威驰聘请张艺谋担任导演，由香港明星吴彦祖代言，又通过网络评选女主角，最终又选择著名音乐人朴树的音乐，整个电视广告从头到尾都充满了卖点。

　　尽管广告播出后，很多观众反应一般，但这套整体的传播策略的目的已经达到了，这个事件本身的影响要远远大于广告创意本身，威驰要的就是轰动效应。

　　一贯以来，日本品牌在中国的推广都是平淡无奇，鲜有大手笔之作，如果不是因为日本产品自身优异的品质，恐怕品牌早就被人遗忘了，索尼就是最生动的例子。而丰田挟威驰轿车重新杀回中国轿车市场，要的就是不鸣则矣，一鸣惊人的效果。虽然他们炒作威驰的笔墨多过“威驰新风”的电视广告，但无疑威驰还没有上市，其吸引眼球的能力已经远远超过那些常规手段推广的轿车品牌了。作为一个曾经叱咤中国轿车市场的国际品牌，丰田挟“威驰新风”重新回到中国市场要的就是这种轰动效应，重新唤起中国消费者对丰田品牌的认知，感受到丰田品牌的实力和大气。

　　事实上，在国内为广告做广告的手段并不是今天才开始的，早在几年前就已经有不少企业尝试了，当年北京的三元牛奶改为股份制企业，为了以全新的形象出现在北京的消费者面前，邀请姜文为三元拍摄了一个长达数分钟的电影广告，讲述了一对姐弟成长的故事，而三元牛奶始终贯穿整个情节，体现了姐弟之间深厚的感情。为了让这部超长的电视广告起到轰动效应，三元在投放之前也动用了不少媒体来宣传这个片子，为广告片的上演做好了铺垫，结果，广告播出后只投放了很少的频次就引起不小的反响，迅速拉近了本地消费者与这个老品牌之间的距离。此外，2000年芬必得的全新形象广告“海豚篇”在上市前，也通过不少悬念广告进行了预告，结果“海豚篇”投放后，反应很好，改变了止痛药以往的印象，“无痛世界，自由自在”的主张令人记忆忧新。

　　为广告做广告　让广告本身也成为明星

　　为广告做广告无非是希望这个广告能够引起更大的关注，起到更好的宣传效果，但其背后往往也有比较明确的策略牵引，并不完全是为了制造某种轰动效应。

　　过去，广告毫无疑问是为产品和品牌服务的，无论是广告中的明星还是广告表现诉求的内容都是紧密围绕产品和品牌展开的，但如今，很多广告本身也成为明星，经过包装反而具有了不同寻常的明星气质，企业就是希望通过提高人们对广告的关注，而提高对广告中的产品和品牌的关注和记忆，这种操作手法在近几年已经开始被一些企业采用，成为一种全新的行销手段。但采用这种非常规的推广手段自然要服从于整体的策略，这里有宏观的媒介市场的原因，也有企业自身特定的需求和目标。

　　中国的媒介市场复杂分散，地域分布广阔，数量众多，仅电视媒体就有3500多个国家级、省级和地方电视频道共同存在。其结果是电视观众被严重分散和切割，电视广告的投放变得越来越困难。所以在现在的媒介市场上，如果要达到广告效果，不仅创意本身要够“靓”，也就是体现出差异化和记忆度，就是媒介投放也要讲究媒介组合，体现出足够的频次和个性。单纯依靠庞大的媒介费用支撑的方式已经太过于粗放了。

　　有的企业通过更换一个新的广告企图转变一种形象或策略，让广告更受关注，也是为了更好地让消费者领会企业的意图，例如芬必得的“海豚篇”就是为了改变以往止痛药过于强调功效，日益同质化的趋势，通过“无痛世界，自由自在”的诉求实现了芬必得在止痛药市场上差异化的形象，从而进一步巩固市场地位。而三元牛奶推出的“美丽的谎言”篇也是暗示消费者，三元虽然在过去的几十年中始终伴随着北京人的生活，但如今将开始形象的转变，不再低调，虽然情感依旧，但将开始全面的转变。可以说，“美丽的谎言”篇电视广告的推出对三元牛奶而言具有某种里程碑的意义。

　　而有的企业通过为广告做广告宣传，要的就是轰动效应，更加突出产品和品牌的地位，例如丰田威驰轿车的上市策略较好地提升了丰田在这个久违市场上的人气，为丰田重新回到中国轿车市场主流地位奠定了基础。而百事可乐在曼联和皇马进行欧洲冠军杯1／4决赛之际推出新版电视广告，并事先做宣传，要的也是轰动效应，从而吸引全球更多眼球。

　　执行效果更重要

　　对于这种非常规的推广手法，策划的周密固然重要，但执行层面的工作更加关键，因为如果其中某个环节没有操作好，可能就会前功尽弃，影响到整个推广行动的效果。

　　在执行层面，企业为广告做广告宣传，一般而言，这个广告对企业具有不同寻常的意义，不是什么样的广告宣传都可以这样操作的，至少这个广告具备大制作或赏心悦目的前提，值得万众瞩目和期待，因此，对创意本身的要求就更加苛刻，除了广告拍摄本身精良外，广告本身最好具有某种新闻性和宣传的卖点，这样经过广告宣传广告的方式才更具有冲击力，否则弄不好会落个哗众取宠的骂名。媒介的策划和执行也要完全配合整体行动，做到万无一失。例如，为了更好地配合“威驰新风”的电视广告能够在央视黄金时段如期播出，媒介购买需要提前几个月就敲定，同时让那么多的企业让出5分钟的时段，对广告公司的媒介执行能力是一个考验。

　　对于一个企业，仅仅产生暂时的轰动效应是不够的，需要一个完整的行销规划，制定明确的目标和不同阶段的推广行动，一环紧扣一环，产生持续的效应，切不可昙花一现。