华帝品牌形象的新变脸-理论文摘-中国设计之窗

　　在消费者购买产品的过程中，决定购买或不购买某一种产品很大程度上起决于他们对该产品认识的积累及其品牌形象认知和接受的程度。在产品同质化时代，企业将更加注重在消费者心目中的品牌形象的树立。根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2种品牌，消费者选择某品牌产品更多地依据于消费者对该品牌形象的认知度。因而众多知名企业纷纷开展品牌形象树立工程。美的巨资改造旧有的“MD”品牌形象，向具有国际化的MY IDEA 的“MIDEA”新形象靠齐；中国电信和“僵化的、保守的、甚至是傲慢的”旧形象告别，采用新的“具有亲和力”的识别形象；联想和“缺乏亲和力”的“LEGEND”形象告别，使用了具有不断创新、新意的“LENOVO”新形象。正是基于这种品牌形象变革的背景以及市场反馈的信息，华帝燃具感受到来自市场上要求对品牌形象变脸的巨大压力。
　　华帝燃具是国内燃气具行业的领导性企业，曾因为1999年底实现经营权与所有权的两权分离，成为中国民营企业中率先吃“螃蟹”者而声名大起。但却在企业成立十年之际面临着品牌形象老化的问题。
　　问题之一：近年来华帝销售额增长速度保持在较低的水平，其中固然是由于产品推新、销售渠道、销售策略等方面的原因，然而品牌形象对产品销售的拉动力的削弱却是越发明显。
　　问题之二：华帝成立之初就把品牌定位于燃气具领域，是个专业的燃具品牌定位。但是目前的华帝的产品线涵盖了燃气具、燃气热水器、电热水器、吸油烟机、太阳能热水器、消毒柜等产品，而且在热水器、吸油烟机产品领域市场份额逐年攀升。
　　问题之三：华帝品牌标识表现老化陈旧，华帝的深绿色的盾牌加上“VANTAGE”、“华帝”等其他辅助图形的复杂标识，感觉比较沉闷，缺乏活力，影响了华帝品牌的传播效果。
　　问题之四：华帝品牌概念于2000年初在全球知名广告公司合作下从“好产品自然受欢迎”转变为“好火好生活”，然而在使用过程中却发现“好火”更多的让人联到燃气具领域。
　　基于这些问题，华帝认识到品牌形象变脸的必要性。2002年，华帝燃具制定品牌形象的变脸工程，通过消费者调研、品牌概念测试，了解消费者对品牌的认知度及心理因素，分析市场竞争状况等要素，最终确定华帝新的品牌形象、品牌概念。同时通过品牌标识、终端形象、产品形象等方面树立全新的品牌形象，形成品牌形象力，并以品牌形象力、产品力、营销力作为华帝核心的竞争力，从而快速推动销售业绩的提升。
　　一、品牌新形象
　　2002年4月，通过专业的市场调研公司组织了在广州、北京、南京、无锡四个具有典型代表意义的城市开展数十场消费者座谈会，以了解在消费者心目中华帝品牌形象以及消费者对海尔、美的、TCL、西门子、方太、帅康等家电行业内的品牌形象。
　　通过调研分析，消费者心目中的海尔是值得信任的、具有领导气质的北方男子形象，美的是平易近人的、漂亮的、具有领导气质的南方女子形象，方太是个有气质的、成熟的妇女形象，西门子是笨重但可信任的西方男子形象， TCL品牌形象就有点混乱，而帅康的品牌形象由于知名度不高就更加混乱。
　　“华帝”的名字能让人联想到“华丽”、“尊贵”、“帝王”，而且我们最初想传达的品牌形象也是这样的，但实际情况的华帝品牌形象又如何呢？根据调研分析，我们发现“华帝”使用者和非使用者对这个品牌形象有一定差别，在使用者中，华帝是一个高质量的、而且是一个推崇环保的知名品牌；但在非使用者中，华帝是一个表现平平，缺乏创新、一成不变的品牌。同时不同地区的消费者对华帝的评价也不同，广州的消费者认为它是一个相当知名的令人信赖的大众化品牌，而其他城市对华帝感觉有点陌生。总体而言，在消费者心目中，是一个性价比高、厨具专家的品牌，但根据消费者对“华帝”拟人化描述中，华帝是“一个专一的人”、“一个性格温和，不会随便发脾气人”、“一个不十分亮丽、在人群中不起眼的人”、“一个老人家”等。因而调研结果表明“华帝”品牌形象正在老化。
　　华帝是燃气具领域的领导性品牌，燃气具保持八年全国第一的市场份额，同时热水器挤进行业前三，吸油烟机进入行业前四。目前，华帝不但需要面对方太、帅康等专业厨卫品牌的竞争，还要面对海尔、美的等大家电品牌的竞争。通过形象定位、竞争对手分析，我们发现，在这些品牌中，华帝最重要的竞争对手是方太、帅康等。海尔、美的分别占据着家电领域的领导性男性、女性的品牌形象；而在厨卫领域，方太是定位于厨卫领域的领导性女性品牌形象，因而华帝品牌形象树立的空间是厨卫领域的成熟的、成功的男性品牌形象，但同时不会去刻意表达厨卫领域的品牌形象。
　　二、品牌新概念
　　华帝的品牌概念从“好产品自然受欢迎”到“好火好生活”，推动过华帝燃气具产品的销售，并树立起华帝的专业燃气具品牌形象，但随着华帝的产品线不断拓展，“好火好生活”的品牌概念的传播在一定程度上影响了华帝的持续发展，因而有必要拓展华帝的品牌概念。
　　我们针对消费者心理及品牌概念开展消费者测试，以确定华帝新品牌概念。在概念测试中，我们把华帝未来品牌概念发展方向定位于五类：家（为爱家的人）、生活（生活完美体验）、创意（创意创生活）、科技（科技实现生活梦想）、服务（在乎您！），同时我们演绎这些概念不同的内涵，以避免这些概念影响到消费者测试的效果。
　　根据测试结果发现，广州区域的消费者更希望的是厂商能给予他们更多的尊重和选择，并希望生活能由于不断创意带来一些新的变化；北京的消费者希望的是科技和创意带来生活的新意；南京区域20-35岁的消费者也更多的希望是生活不断具有创意；而无锡的消费者更着重于家庭和希望生活的完美。
　　综合概念测试的结果及结合华帝产品、品牌的状况，我们决定以“创意”作为家电产品发展的新方向，同时以“创意”形成与竞争家电品牌的差异化，并成为从家电产品同质化趋势洪流中跳出的“关键一跃”。我们以“创意”作为华帝品牌的核心价值，把华帝打造成为厨卫行业的创新的领导性品牌。经过推敲琢磨，华帝最终采用的是“感受创意生活”作为华帝品牌新概念，
　　三、品牌新标识
　　华帝标识为深绿色的盾牌加上“VANTAGE”、“华帝”等其他辅助图形的复杂标识极大影响到品牌形象的传播，而且给消费者以陈旧、老化、呆板的感觉。因而在品牌新形象及品牌新概念确定之后，我们组织了数家国内知名的设计公司进行新标识设计。我们希望新标识必须具有大气、简洁、创意、同时适合家电公司使用的。但是由于设计难度较大，在筛选数百款后，我们最后确定采用以具有亲和力、现代感及创意的墨绿色盾牌的品牌标识，取代原来的深绿色盾牌标识，尽管标识变化不大，但却在保持消费者对标识的熟悉基础上，实现具有现代感、生活化的小变脸。
　　四、整合形象传播
　　通过品牌新形象、品牌新概念以及品牌新标识的确定，我们基本形成华帝新形象的轮廓：华帝是厨卫创新领导性品牌，是一个成功的、成熟的、充满灵感、生活化的、具有时代感的男士形象，拥有积极活泼的个性，充满灵感和智慧，总是产生好想法，而且能够运用创意的新功能、新设计、新概念，不断推出充满创意的产品，全力满足您更方便、更健康、更舒适的生活需要的同时给您的生活增添更新鲜的感受。
　　我们通过产品、电视媒体、物料、终端建设等方面全方位地开展整合推广更新华帝品牌形象。品牌新形象的推广最直接的基础是产品，因而华帝开发并推出一系列具有创意功能及外形的产品，如陶瓷面板的灶具、具有“三分钟”自动洗功能的吸油烟机以及冷热水交替的变频健身热水器等产品。同时针对这些产品拍摄具有创意的新电视广告片，广泛投放传播。改造传统的以深绿色为主调、呆板的华帝终端形象为具有家居氛围的木质色、墨绿色组合的、采用不锈钢装饰元素的终端新形象。同时在物料制作、渠道建设、公关宣传、企业建设等方面全面全方位地推广新的品牌形象。通过整合推广新品牌形象，华帝品牌正焕然一新为一个具有创意的成功男子形象。华帝品牌形象的变脸工程无疑证明是成功的。