国际性广告表现新演变-理论文摘-中国设计之窗

一、商标力求高度简明
　　笔者研究多年来所收集的广告资料发现，近两年国际间的广告，在表现上又有不少新的演变。
　　这些新的演变，如果仅仅见到一二次，只能看成是偶然现象，笔者不会写成专文提出。如今，已见到数十次。依笔者多年研究系列性广告的经验，感到对这些已是成熟的新现象，值得“广告潮”专版的同好们，特别是有志于广告的年青朋友，作进一步研究，以增进了解。
　　首先，是商标变得高度简明的新演变。自1990年以来，生产NIKE品牌的体育用品公司不断扩展行销，以求成为国际市场最畅销的商品。近两年来，发现其配合行销所实施的广告策略之一，是简化商标。其简化过程正在逐步进行。
　　NIKE品牌现行商标是在标准字体NIKE之下加上一句。这一句的形状像是用毛笔一挥而成，给人以浓厚之感。国际间颇多的人用另一种说法形容这个商标是“浓厚的一乐观之上，叠加品牌名称NIKE的标准字体”。
　　如今，该商标已简化为只留下那一勾，取消了NlKE标准字。这一改，真可谓高度简明了。
　　现在，NIKE这两种形状的商标在世界各地同时刊用。对于该品牌知名度颇高额广的地区，如美国、加拿大等地，正逐渐少用原商标而多用简明商标。对于该品牌知名度尚不高不广的地区，如亚洲若干大都市，则仍多刊用原商标，简明商标仅不时穿插刊用。至于品牌知名度还低的地区，暂不刊用简明商标。
　　试看美国运动员或年青人所穿T恤、运动衫裤和头罩，都只印着那一句。一般的消费大众，也懂得这是NIKE品牌。
　　研析商标力求简明的目的，是为了适应未来地球真正成为一个“地球村”时，让居住在“地球村”的任何国家、任何种族的人们，都能知晓那一句所代表的是什么商品。简明必有利于普及。这也许是二三十年甚至半个世纪以后的事，然而，国际间大规模的产销企业，现已开始作这种准备。

二、只有画面没有文字
　　谁都明了，平面媒介上的商品广告，是以画面与文字引起消费大众注目的。只有文字没有画面的广告，即嫌单调，不够形象；只有画面而没有文字，又怕说明不够清楚，难以令人充分了解。
　　现在，国际市场上有一种化妆品，居然连续刊出只有画面而没有任何文字的广告，包括没有标题和说明文字，堪称是一种突破性的新演变。
　　CLINQUE品牌的化妆品，在国际市场久负盛名，拥有众多的消费者。过去，该品牌的每则广告，介绍一种产品都有明显的标题、画面和详细的说明文字，例如 1992年10月间所刊出的一则广告，以Every Face.Every Day为标题，并有说明文字编列在画面的下端。画面上的粉状化妆品表现得很逼真，包装上所注明的品牌名称标准字也十分清晰。
　　这种平面广告表现形式已流行数十年，其间只有大同小异的变化，它说明文字有时撰写得多些，有时则少些等等。但自1993年下半年起，忽见刊出的广告只有画面而没有任何文字。初时笔者以为这是偶然的表现，后来又见一则则地刊出，才发现这已是一种有计划的表现手法，显得很不一般。
　　笔者已收集到这种广告资料近20则。这种只有画面的广告有两个特点：一是产品的品质好，二是包装外观设计漂亮、逼真，品牌标准字十分清晰。
　　“有画面亦有文字”的广告与“只有画面而免掉文字”的广告，在国际市场上轮流刊出，相辅相成，显示出广告主对这两种广告部同样重视。
　　研究CLINQUE品牌广告这种新演变的主因，显然是为了适应整个地球将变为“地球村”而作行销上的应变准备，克服“地球村”中所有国家和民族间的文字障碍，令大家都能认识这个品牌，并产生良好的印象，以减少销售方面的阻力。

三、设计表现趋向无国界　　
广告表现步向国际化的情形，自1996年上半年以来，已常见诸于世界各大都市的报纸与杂志媒介所刊登的若干行销世界的国际性商品的广告中。进入公元2001年时，相信这种表现形式必将更加明显。
　　笔者大胆分析，现阶段的“广告步向国际化”的主要标准有三：一是诉求内容力求精简；二是画面设计注重采用大特写形式；三是文案越简洁越好，以只有标题没有说明为原则。所用的文字，应是公认的国际性文字，其目的在于使世界上各个国际性大都市中的任何国家或种族的消费大众，都能看得懂。
　　实际上，很多国际性商品的行销主管和广告主管，都很清楚这个“步向国际化”的策略，必须经过若干年时间的实施，才能奏效。最好先从一个一个地区做起（指先将若干文化本制成相同或类同的几个国家，视为一个地区，例如华文或华人地区、法文或法人地区、亚洲地区、非洲地区等等），再逐步扩大到全世界。由于全世界（或地球村）这个市场实在太大，采用现阶段所有的种种技术，这个“步向国际化”的策略，还是无法用较快的速度实现的。
　　例如一家产销“大哥大”电话的国际性企业，在亚洲地区刊出一则报纸全页面积的大广告，内容非常精简，画面只有两个人，文案只有两句：“Why should I compromise？”、“Ericsson Mobile Phones.NO compromise”可视之为两句标题，右下角列出品牌名称和商标，此外再无其他了。
　　此广告似乎是对亚洲地区的国际性大都市中的华人消费者而做的。两句标题采用国际性文字英文，使许多华人都能看得懂，在华人消费者中产生了很不错的影响，收到很好的效果。
　　在亚洲地区的国际性大都市中，尚居住有其他国家的居民，他们大多能看懂英文，当然也看得懂这则广告。于是，这则广告对他们也产生了一些效用。
　　亚洲一些广告事业发达的国家，近来已不约而同地唱出“广告无国界”的口号，以提醒广告人在策划与设计制作广告时，应尽可能表现出无国界的特征。像本文所谈到的这则广告，已毫无疑问地属于一则无国界的作品。这种表现形式必将逐步成为时尚，已是肯定无疑的了。

四、“反白式”的广告设计逐渐流行　　
“反白式”的广告设计，是商业美术设计人所熟悉的已流行多年的一种设计表现技巧。
　　报纸的广告印刷，习惯于在白纸上印黑字，俗称“白底黑字”。广告美术设计人为求在表现上有所变化，以增强视觉效果，创出与“白底黑字”正好相反的“黑底白字”，简称为“反白”。而后，颇多美术设计人钟爱“反白”，应用渐多。经研究者测试，证实“黑底白字”的广告效果确胜过“白底黑字”，遂使大家用之更有信心。现阶段，“反白”设计不但应用得很广泛，而且出现了许多新变化，尤其是各种国际性广告，更加追求新的变化。目前，各方面的广告策划与设计不注意这种新的演变，将落后于形势。这种新的演变，是随着报纸广告多能印成彩色广告而出现的。
　　一、由“黑底白字”而发展成“红底白字”、“蓝底白字”、“黄底白字”等等。如今，人们环保意识增强，广告设计又十分注重配合环保宣传，于是又增加了“绿底白字”。还有的变化成“蓝底红字”、“黄底蓝字”、“绿底黄字”、“灰底黑字”等，但白色的字，仍是最主要的。
　　二、紧接着，这种变化又有以动态画面为底衬，例如以成群结队的人为背景，以许多商品为背景，以风景名胜、文物国宝为背暴，再叠印上“反白”的广告文案。
　　三、最近，还演变成用商品的专用颜色作底色，例如有一种名叫“均衡酸”的新上市女性化妆品，能有效地调理女性皱纹皮肤。于是，这种化妆品广告，厂家指定要印成“酸”色（浅黄色）作底色和“反白”文字。不过，这种的色彩对比，很难取得理想的效果。
　　针对上述情况，作为广告策划人和美术设计人，特别是服务于广告代理业的美术设计人，实须多加关注，绝不能视之为小问题而疏忽研究。其中，有两点必须特别加以注意：
　　一、必须清楚了解当地各家报纸的印刷设备状况，从而有针对性地提供广告设计原稿，以避免印刷效果不佳。设计制作精致的原稿，只能提供给印刷设备良好的报纸刊用，才有良好的效果。否则，“反白”的效果难以令人满意。
　　二、所设计的“反白”字，字体一般要大些。小字“反白”，只有印刷设备良好的报纸，效果才有保证。
　　将“反白式”设计的广告表现好，印刷好，其目的是求不弱于国际水准，赶上新的演变。这个要求，至少在印刷条件好的杂志媒介和报纸媒介应努力做到，而杂志媒介更应首先做到，因为杂志的印刷条件多优于报纸。

五、名家荟萃创名牌　　
当今，广告业发达地区的广告人都认识到，策划与设计制作一则广告，决不是一个人所能独立完成的，而需要由几个不同专长的人组成一个小组，共同研究，密切合作，才能制成有良好诉求表现与良好效果的广告。
　　一般来说，一个小组至少包括AE（Account Excutive的编写，译作“专务”、“各户联络员”或“客户经理”）、美术设计、撰文、市场调研、摄影等5种各有专长的人才。
　　对于小型广告代理在为小型生产厂家的产品进行广告服务时，最少也需要3个成员。3人兼做4人的工作所制成的广告，必有美中不足之处。原则上，对于这样的广告作品，自然不宜苛求。
　　大型广告代理在为大型生产厂家的产品进行广告服务时，为了做到尽善尽美而增加小组成员，例如增加心理研究、视觉设计及其他有关专业的成员。这样的小组，经过共同研究策划制成的广告，当然会周到过人，令人难以挑剔。
　　现在，国际性广告的表现，不断出现新的演变。有的小组特约在社会上有较高知名度甚至大师级的名家参与广告的设计制作，并在广告中署上其名，藉以增强广告的声势。
　　最近，见到一则巴黎出口的名牌服饰广告，画面中的女模特的表演，给人以娇美出众之感，引人注目。广告右边靠边线处，有一行小字为Photo：Andre Rau，注明这幅女模特照片是这位Rau姓商业摄影大师之作。这行小字大大地提升了这则广告的效果。
　　也有若干国际性名牌产品的广告，如服饰广告、女用手提包（袋）广告、黄金饰品广告等，在广告的边线旁，用小字注明“设计者：某某”。这些“某某”，多数是著名的设计大师。这些字体虽小，但其效用却不小。
　　消费者在购买时，亦会感到这些名牌商品的售价颇高。原因之一，是在售价中包含了大师们的价值。这是商品的附加价值。
　　更有不少很有才能的设计界新人，也要求在广告中署名。这样，既能提升商品的价值，也有利于建立新人的知名度，一举两得。因此而不同程度地成名者，亦大有人在。
　　建立有才能者的知名度和提升成名者的知名度，已成为现阶段国际性广告表现的常用手法之一。有智慧、有毅力、有志气的广告策划与设计人，应该抓住机会，努力争取成为名家。

六、以智慧指导消费者用好商品　　
广告的诉求表现，在逐步演变为国际化之后，基本上仍分为“销售性广告”与“企业性广告”两大类。因为广告的主要任务，一是推销企业所生产的产品，二是不断创造与提升企业在社会上的声誉。
　　这两大类广告的诉求，在进入2000年以后，也许会有所演变，然而在现阶段，尚未发现有新的变化。仅推销性广告的诉求表现，在注重利用画面指导消费大众用好商品这一点上，已日见加强。
　　谁都知道，所谓国际化演变的因素之一，是科技发展的影响。市场中各种商品在生产过程中，同科技发展的关系越来越密切，使得消费大众见到不少新商品就想买，但因受到科技知识的局限，不了解如何使用和用好这些新商品，从而打消了购买念头。
　　现代企业生产，必须注重消除市场营销中的这种阻力。消除的方法很多，但通过广告这一途径，告知消费大众应如何使用和用好商品，是绝不能疏忽的。
　　有许多广告是通过文字告知消费大众的，但这不是个好方法。最理想的方法是利用广告画面告知消费大众，其效用会大得多。然而，为了使广告画面逼真，需要邀请消费者（或演员）作使用商品的实际示范，还要经过企划、导演、摄影、制作等过程，才能让消费大众从广告上了解得一清二楚。
　　消费大众了解了新商品的使用方法，就等于了解购买这种新商品对自己有什么好处，从而引起购买欲望，产生购买行动。反之，如果广告中所表现的使用方法，不能让消费大众完全了解，其广告效用也就无从充分发挥了。关于这一点，企划、导演、摄影、制作等方面的负贡人，要绝对站在消费大众的立场上认真对待才行。
　　利用画面指导消费大众用好商品，往往要从小处着眼。例如一则法国的烤鹅肝广告，画面上有切开的烤鹅肝和面包，面包上还插着一把刀。这把刀显然是使用者顺手插上去的。对这把刀作这样的处理很巧妙，既令人感到安全、方便，又能给人感到这是一种智慧。这就是“加强指导”的一招。
　　看懂了这一招的广告人，相信必能有所启发，在各种广告上构想出多种具有智慧的指导消费大众使用商品的好方法。
　　虽然切烤鹅肝和面包的刀并不是这则广告的主角，但仍具有“指导使用”的智慧。值得提出，这刀在一次用餐中往往要使用多次，而每次用后该如何放置好呢？此图指导人们顺手将力插在面包上，确实能起到配合广告主题、引起消费大众注目的作用。

七、将食品香味印在纸上
　　在平面媒介（报纸杂志）广告上印刷香味，已不是稀罕的事。
　　近历年来，具有国际品牌声誉的香水，在报纸广告上印上香味，以表现其香味特色虽属少见，但在国际性杂志广告上印上香味则已日渐增多。许多厂商让其香味广告在杂志上保香一个月左右，以吸引消费大众选购。
　　近年，世界一些大都市的广告人，又在策划并试验使食品和饮料的香味在报纸或杂志广告上散发出来。因为有许多食品和饮料虽然香味诱人，但消费大众要亲临销售市场方能闻到。若能让消费大众在家里或办公场所阅读报纸和杂志广告时就能闻到其香味，激起购买意念，无疑有助于销售量的增加。
　　在欧美市场上，像这样精心设计的点心广告，令人感到芳香扑鼻。菲律宾马尼拉报纸的新闻特写报道称：“1996年11月25日揭幕的第四届亚太经济合作会议举行时，前来出席APE高峰会议的各国元首，均受到最佳的接待。如清晨起床时，服务人员即将一杯香气四溢的茉莉香片奉上。”当时不少读者即被“一杯香气四溢的茉莉香片”一语所吸引，纷纷到零售店去购买茉莉香片回家品尝。假如在报纸或杂志广告上让他们闻到四溢的香气，其吸引力就会更大。既然食品和饮料的香味具有如此诱人的魅力，为什么不能很快地将其香味印刷在报纸和杂志上呢？其主要原因，一是香味广告印刷成本要增加5～10%；二是食品和饮料香味的提取应用技术比香水香味难度大。现在有些专家正在着手研究如何将巧克力的香味提取应用到广告印刷上。这一步若能成功，就是一大突破。
　　香烟厂商颇想将香烟的香味印在报纸杂志的广告上，因怕引起社会大众反对而不敢妄为。
　　现在，不少种类的食品和饮料正凭其香味广告扩大销售。进入2000年后，相信报纸和杂志上的香味广告必有新的发展。

八、以汰旧换新为诉求重点
　　生产企业对各种新产品的生产和销售，从“生产者导向”演变为“消费者导向”以来，广告的诉求重点亦随之演变。简单地说，在“生产者导向”阶段，广告人为广告主所策划的诉求重点，大多在于说明新产品所具有的优点与特色，值得消费者购买。而消费者亦因为自己还缺少这种新产品而产生购买兴趣，使自己也成为这种新产品的拥有者。这个阶段的新产品，亦可称为一般时代性的新产品，如洗衣机、电视机、电冰箱、电锅、面包烤炉、洗碗机、空调器等等，已成为消费大众的家庭必需品。进入“消费者导向”阶段，当产品有了新的改进，广告人为广告主所策划的广告诉求重点，一方面是说明根据消费者新的需要，产品品质有了创新，引导原来的消费者汰旧换新；一方面说服新的消费者购买，扩大销售。
　　引导消费者汰旧换新，改变原来的生活习惯，并非易事。因为要淘汰的旧物不是已经破损到不堪使用的程度，只不过是陈旧一些而已。许多生活节俭的消费者原来舍不得弃之，后来终于换新了，这就是“广告创造了消费”。
　　如今，人们衣食住行所需的各种产品，都在不断改进和创新，使广告人不得不在所策划的广告诉求中，多想新的点子，加强对消费者汰旧换新的引导。新点子之一，是使消费者感受到新产品的“轻松、易用、适用、省时”等优点，让消费者了解新产品确实优于旧产品，从而汰旧换新。
　　专门生产电冰箱、洗衣机、洗碗机、空调器等家用电器的国际性企业“惠而浦”（Whirlpool），近年来就创出一句新口号：“How To Make A Home Run”，其意思是“如何将一个家庭推动得更有效”，以椎销其新产品。附图是该企业最新的系列广告之一，画面表现一位家庭主妇选用“惠而浦”洗碗机，真正享受到轻松、易用、省时等乐趣，把家务做得更好。
　　未来，相信很多企业都会运用广告引导消费者汰旧换新，以推销其新产品。不过，新产品必须有切实的改进和创新，并运用新点子和新构想来做广告，才能奏效。
　　大家应该认识到，随着广告表现的新演变，消费大众选购产品也变得越来越精明了。

颜伯勒:（台湾）辅仁大学教授