1984年Macintosh诞生的一则苹果电视广告-理论文摘-中国设计之窗

　　20年前的1月24日是计算机发展史上的一个重要里程碑，那一天苹果电脑发布了全新的Macintosh（简称Mac）。

　　这是世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑，与当时采用DOS命令行纯文本用户界面的IBM PC形成了鲜明的对照。Macintosh的出现引发了一场计算机世界的革命，DOS的主人微软公司立即投入巨资，研究开发视窗系统，但早期的视窗系统粗糙不堪，根本无法和Macintosh优雅的图形用户界面相比，直到1995年视窗95的出现，PC用户才得以享受到与Macintosh相当的图形用户界面。如今全世界的Macintosh用户大约有2500万，这个数字与微软视窗的用户相比仅是一个小分数，但无论是雄霸PC世界的微软视窗，还是挑战霸王的Linux操作系统，今天大家所熟知的PC延用着Macintosh图形用户界面的基本元素—窗口、鼠标、桌面、点击、下拉菜单…，甚至连桌面上的“垃圾桶”都可以追溯到1984年的Macintosh。

　　20年来PC世界的风风雨雨，恩恩怨怨，苹果的坎坷，微软的坐大，是高科技发展史上一段引人注目、令人感慨的故事，我当撰文另书。本文所要讲的是伴随着1984年Macintosh诞生的一则苹果电视广告，这个60秒长的广告仅在1984年1月22日美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出了一次，却造成了空前的轰动，赢得了评论家经久不息的掌声，多年来被媒体誉为20世纪最杰出的商业广告。这个广告的名字就叫“1984”，而它又以另一部书名为《1984》的小说为背景。

　　《1984》是英国著名政治讽刺作家乔治·欧威尔(George Orwell)的一部虚幻预言小说，于1949年完成。小说中的主人公温斯顿·史密斯在虚幻中的1984年生活在一个叫欧什尼亚的极权专制国家，他的世界被“党”和它的领导人“大哥”所控制。欧什尼亚处处有“大哥”的头像海报，上面还有文字：“大哥在注视着你”。“党”和“大哥”在生活中无处不在：定量食物，颁发衣服，还约束人的思想和行为。温斯顿由于和自由派女子朱丽娅相爱而被双双拘捕，送去劳改。在饱受饥饿、折磨、毒打和“教育”后，他终于向“党”低头，背叛了朱丽娅的爱，说出了“我爱大哥”。《1984》给人一种压抑的、毫无希望的结尾。

　　苹果选择欧威尔的《1984》为背景来制作广告，反映了1984年时PC世界的格局和苹果的心态。当时“苹果 II”系列电脑在经历了几年的热销后正在走下坡路，而1981年问世的IBM PC正值旺市，不断涌入企业和家庭。IBM一直是计算机世界的老大，长期以来以大型机霸占商业计算机的市场。在1976年苹果起家推出首台个人电脑时，IBM并未给予重视，觉得那不过是电脑业余爱好者的玩艺儿。但在1981年夏天IBM突然以IBM PC重拳出击，并以其倍受企业信赖的品牌推动PC市场迅速成长。在苹果的眼里，毫无疑问这位电脑世界的“大哥”想要霸占控制新兴的个人电脑市场。当年负责制作苹果“1984”广告的Chiat/Day广告公司创意导演李·克劳（Lee Clow）后来回忆说：“‘1984’表达了苹果的理念和目标，即让人民而非政府或大公司掌握操纵技术，让计算机变得普通人可及而非控制人的生活”。

　　“1984”广告描述了这样一个场景：一排排面无表情，机器人似的光头男子走进一个阴森森的大厅，坐在那里接受一个从巨大屏幕上映出的“大哥”模样人的训话。这时一个手握三尺铁锤，身材健美的女子冲进了大厅，她身穿一条红色短裤和一件白色Mac背心，在她身后有头戴钢盔，挥舞着棍棒的警察在追赶。这位女英雄在一片惊呆的目光中跑到了大厅的尽头，使出全身的力气掷出铁锤，把映有“大哥”训话的屏幕砸得粉碎。这时云开雾散，光芒四射，一个庄严的声音伴随着屏幕上映出的文字：“1984年1月24日，苹果电脑将推出Macintosh，你会明白为什么1984年不会是小说中的1984年”。

　　欧文·林子美（Owen Linzmayer）在他的《苹果秘密档案》一书中记载了一些“1984”拍摄制作的趣闻。当时Chiat/Day公司把导演的任务交给了里德利·斯科特（Ridley Scott），并给了他90万美元的经费。斯科特组织了一个200人的摄制组，花了一周时间在伦敦的一个摄影棚拍摄。扮演在大厅里听“大哥”训话的光头都是群众演员，斯科特给他们每人每天125美元，让他们把头发剃光。扮演女英雄的人选颇费周折，因为大部分前来应聘试片的模特和演员，虽然身材健美，却很少有人能按剧本要求旋转几圈后把手中的铁锤准确地投出。事实上有一次在户外试片时，扔歪的铁锤险些砸着一位在海德公园散步的老太太，几乎酿成大祸。所幸得是最后选中了一位叫安娅·梅杰（Anya Major）的女子。此人是模特，却还会掷铁饼，能在原地转几圈不晕。

　　一年一度的超级杯橄榄球大赛是美国电视收视率最高的节目，也是电视广告收费最高的时段。据超级杯广告在线（Superbowl-Ads.com）估计，2004年超级杯电视广告费率将达到每30秒240万美元。虽然20年前的超级杯电视广告费远不及今天，但也非常可观，60秒时段的“1984”花费了苹果80万美元。不过任何关于超级杯广告费是否值得的疑问都会在“1984”这样的广告所产生的震撼中化解。１９８４年１月２２日，在第１８届超级杯电视转播中，“1984”在３／４场的广告时段播出。广告刚一结束，负责转播超级杯的哥伦比亚广播公司、策划制作“1984”的Chiat/Day公司、以及苹果电脑三家公司的电话铃声立刻响起不停，大部分来电都是问：“这广告说的是什么？”“这是什么产品？”“1984”是苹果用来推出Macintosh个人电脑的，绝的是这个60秒的广告中没有一点电脑的影子。Chiat/Day公司策划部主任玛丽·瑞尼(Mary Rainey)之后回忆说：“我们要让人们问，‘这到底是个什么产品？’我们的点子是要用广告来吊人们的胃口，而不是做产品介绍，要让世界知道出了一个新产品，那是件大事。”

　　不管是喜欢还是不喜欢，“1984”赢得了空前的关注和广泛的议论。美国的三大电视网和将近５０个地方电视台都在超级杯后报道重放了“1984”，还有上百家报刊杂志评论“1984”的现象和影响，这些都为苹果公司和Macintosh做了免费广告。之后，“1984”赢得了戛纳电影节大奖和30多项广告行业的评奖，并被誉为20世纪最杰出的商业广告。

　　我猜想1984年时大部分中国人都不知道“1984”这个广告和Macintosh。那年我正从大学毕业，开始上研究生，不知道谁是乔治·欧威尔，也没听说过“1984”或Macintosh。倒是那时刚刚开始用IBM PC，还在学习DOS指令集。我是在1988年到美国读书时才第一次见到Macintosh，更是在1996年进入苹果公司工作后才看过“1984”的广告，读到乔治·欧威尔的《1984》的书。那时柏林墙已倒，现实中的欧什尼亚已获得了自由和新生，我想如果欧威尔先生地下有知，一定会很欣慰吧。

　　在Macintosh诞生20年后，“1984”所表现的理念和精神仍具有深刻的意义。放眼今天的PC和IT世界，IBM已不再是“大哥”，取而代之的是微软，它凭借视窗操作系统在市场上的垄断地位，在很大程度上控制着整个产业的进程以及人们工作生活的方式。“今天你想去哪儿(Where do you want to go today)？”这句90年代著名的微软广告词揭示了在微软帝国下人机的自由。聪明的人曾反问：“今天微软想让你去哪儿(Where does Microsoft want you to go today)？”

　　20年后的苹果仍然扮演着叛逆、革新的角色。就象当年的Macintosh，今天苹果推出的产品，无论是五彩缤纷的iMac，还是洁白亮丽的iPod，都散发着青春的活力，震撼着“主流”PC世界。可喜的是，挑战强权、敢于不同，苹果已不再是单枪匹马，今日冲破铁幕、追求自由的还有一个血气方刚的英雄－Linux。1984不是欧威尔小说中的1984，2004也不会是。

　　在本文写作之时，2004年的麦客世界（MacWorld）展览会在旧金山落下帷幕，苹果公司的网站上发布了由CEO乔布斯在大会上播放过的、用计算机图像合成修改制作的“1984-2004”广告。在改版的广告的中，苹果不无幽默地让手持铁锤的女英雄佩戴上当今风靡全球的iPod，让“1984”的传奇又增添了新的一页。

（CSC编辑）