大师论坛凯撒献计艺术经营绝不能为钱折腰-理论文摘-中国设计之窗

　　昨天是本届艺术节“2005国际艺术品牌大师论坛”的第二天。被称为国际艺坛“起死回生”大师——美国肯尼迪表演艺术中心总裁迈克尔.M.凯撒，根据自己的亲身经历给国内外的文化产业经营者、学者以及学生等授业解惑。由于连日的奔波和不断地演讲，这位美国的“艺术大使”已经累得嗓音沙哑，但在4个多小时的交流中，他始终保持着高昂的情绪，毫无保留地说出自己的艺术经营“三十六计”。
　　
　　引资
　　
　　送票是乞讨行为
　　
　　凯撒曾让多个演出机构起死回生，就如何对投资商进行回报的问题，凯撒的回答颇有建设性：“我要根据投资人投入的多少来决定，他们给得少，我就回报得少。例如，我会给他们提前买票的特权，让他们觉得自己很特别。对给得多的投资商，我会给予冠名的支持。建立一种社区文化其实更重要，让你的投资商参与到艺术活动过程中，和他们共同讨论艺术，他们会觉得受到尊重，更愿意为你花大把的钱。而且如果邀请他们观看演出的排练，投资商会更开心，因为人们喜欢看真实可信的东西，作品一旦上了舞台总有一种距离感。”
　　
　　为了能维持投资商对艺术的关注，凯撒还特别说明：“绝对不能做拿了人家的钱就跑的人，以肯尼迪中心为例，我手下的员工每两周就会发出演出资料，这不是去讨钱，而是让对方了解花的钱是值得的。但我反对送票给投资商，这极大地伤害了我的感情。我要让投资商觉得，彼此是朋友，决不能成为他们眼中的乞讨者。”
　　
　　凯撒还重申了艺术的重要性：“我有一个底线，那就是绝对不会因为迎合投资商提出的要求而改变艺术。有一家玩具公司曾要求某艺术中心的编舞，把公司的Logo编入芭蕾舞《胡桃夹子》中，在我手下绝不允许此类事件发生。此前，也有一个投资商说要给我100万美元，条件是和我们的一个芭蕾舞女演员交朋友，我觉得这不符合道德规范，就谢绝了他的好意。在肯尼迪艺术中心，很多作曲家都说要给我们捐款，但要求是要让他们的作品在我们中心上演。即使是上千万美元的赞助，我都不会为之心动，因为我要的是艺术的质量。”
　　
　　营销
　　
　　靠图片吸引观众眼球
　　
　　凯撒把艺术产业营销大体分为两种，一种是程序性营销，另一种是机构性营销。对程序性营销，凯撒认为：“要因地因时制宜，对大名鼎鼎的演出团体，基本上不需要多做解释，只要告知观众演出时间地点即可。例如，柏林爱乐作为世界顶尖乐团，他们的演出几乎不用宣传，去看的人照样很多。但是对那些名气不大的团体，就要特别用心地宣传，包括做广告。在报纸上做广告时最重要的是提供好图片，要夺人眼球，中国文化节在美国举行期间，我们碰到的大麻烦就是没有质量好的图片。以前，我在经营一家芭蕾舞团时，经过调研发现，看芭蕾舞演出的女性要比男性多，所以我抛弃了传统的女演员旋转照片，而采用了男演员在空中飞舞的照片，事实证明这个决策是对的。”
　　
　　推广
　　
　　因特网是最好的朋友
　　
　　凯撒认为，通过广播电视做艺术推广，非常有效但是价钱高昂，而因特网是目前推广艺术最好的朋友：“每个艺术机构都有自己的网站，肯尼迪中心也有。我们根据客户不同的爱好，给他们制作个性化的主页，例如喜欢戏剧的客户一登录，就直接看到肯尼迪中心的戏剧演出计划。而且我们还会定时给客户发E－mail，告知演出信息。我觉得最可取的是，以后的演出票应该可以在网上直接打印，这样非常节省成本。”凯撒还给中国艺术产业经营者一个建议，“来中国旅游的人很多，他们大都冲着中国文化而来。如果在网站上能有视觉冲击力的演出片断，将吸引不少外国游客。如果10年后，中国很多艺术机构依然不能很好地融资，我将感到非常失望。”
　　
　　宣传
　　
　　永远都不要撒谎
　　
　　凯撒还以他曾经营过的阿尔文·艾里舞蹈剧院为例，详细介绍了策划过程，他觉得要让媒体起到作用。在该舞蹈剧院1993年的演出季即将到来之际，他请来CNN为他们现场直播在纽约的一次演出，无数美国人观看了这一报道。而在演出季到来时，媒体也不断刊登评论文章，让他们取得了巨大的成功。凯撒说，要赢得媒体的信任，就要实事求是，绝对不能在他们面前吹嘘，“我在经营英国皇家歌剧院时，在媒体面前遭遇了有生以来最大的尴尬。因为此前政府拨款对该机构的运营帮不上很大的忙，我每做一件事情都受到媒体的质疑。但是我忍过来了，等我成功了谣言就消除了。”
　　
　　不过凯撒自己也认为，媒体宣传固然重要，但最重要的是赢得口碑，口口相传是最廉价而又有效的方式。上音艺术管理系的一位同学对凯撒提出的“口口相传”概念颇有感触；“我曾经在社会实践中做过推广活动，非常困难，一张演出票都没有卖出去。当时就是因为不知道有很多的传播方式，‘口口相传’这一方式对我们穷学生来说，颇为受用。”
　　
　　凯撒还对艺术节如何成功举办提出多项建议：“首先要邀请名人把艺术节做大，但要找最适合的艺术家，不能乱请。两年前，我曾经参与柴可夫斯基艺术节的筹划，我们就请到了懂音乐的马友友。”一个艺术节的资金不能仅仅依靠政府，如果中国能突破这个瓶颈，中国上海国际艺术节将有一个更大的飞跃。
　　
　　培养
　　
　　观众要从娃娃抓起
　　
　　至于那些没有观众群，又缺乏运营资金的艺术团体，凯撒说：“首先要培养观众群，不要靠营销而要靠教育，这是最便宜的‘营销方式’。可以找演员做免费演讲，让观众了解艺术。”
　　
　　而针对听众提出的，中国高雅艺术只能在剧院上演，不能电视直播，造成观众越来越少的现象，凯撒说：“美国同样存在这样的问题，而且联邦政府还不给予艺术创作上的资金支持，我们只能靠自己，我首先要做的就是‘从娃娃抓起’。每年，肯尼迪中心都会通过卫星，现场直播讲座，全美的儿童都可以即时作出提问。学校的教育更是关键，老师如果能培养学生的艺术细胞，他们长大之后就是一个庞大的观众群。我想不论是中国还是其他国家，都要重视培养艺术人才，以及有创新能力的人。其次，艺术机构要和政府交流。文化可以帮助一个国家树立良好的形象，中国政府很开放，一定能理解目前的困境。”
　　
　　审计
　　
　　请专业公司监督财政
　　
　　从英国的皇家歌剧院到肯尼迪艺术中心，凯撒经手的资金不计其数。五年前，肯尼迪艺术中心的自筹资金有3600万美元，而今年凯撒将其增加到5300万美元，凯撒说：“明年，我们的目标是5700万美元，这就是我为什么会有白发的原因。大的投资商都挺难伺候，我要想方设法让他们开心地给我们钱花。”对大型艺术机构资金的运转，凯撒精打细算，并请专门的审计公司监督财政，以防腐败现象的发生。
　　
　　态度
　　
　　对观众不能用专业术语
　　
　　凯撒在结束讲座前，对台下的艺术经营者提出了很多建议。首先，要保持低调，学会谦虚，凯撒本人的行为就一直很低调，他从不张扬自己的成绩，例如他在英国皇家歌剧院健康运行之后却悄然离开；再次，在推销艺术作品的时候，要仔细聆听投资者的意见，在了解了他们的想法之后，才能找到更合他们胃口的素材；第三，作为管理者还要了解手下的艺术家的所作所想，推动项目的改进。曾经有一个酷爱爱尔兰艺术的投资者找到凯撒，说想投资爱尔兰的项目。而凯撒恰巧有一个芭蕾舞艺术总监要推销爱尔兰风格的舞蹈，所以双方一拍即合；最后，还要培养潜在的消费群，对他们销售时，他说：“绝对不能用术语，否则更拉大了艺术与普通人之间的距离。”