五问乐凯-备案资讯-中国设计之窗

1、怎样在消费者心中使自己产品树立一种品牌概念
2、你的产品有有生俱来的对立面吗？或者你是否占据了别人的对立面？
3、你的产品对新游戏规则有适应能力吗？
4、乐凯，你的个性是什么？
5、策划乐凯

最近看到许多关注乐凯的文章，做为一个对民族品牌怀有深厚感情的我真的想问一个问题。乐凯，你在坚持吗？
　乐凯的重组与柯达的合资很是让我大跌眼镜的一件事情，因为当时在好多媒体都是“保住乐凯”“乐凯一定要挺住”的呼声，而关于重组以后的乐凯是否把市场做大了一些，分到的蛋糕多了一些呢？我不敢妄下断言，因为我手中没有什么数据，毕竟有的时候要凭数据说话的，但是我看到有关的乐凯业绩报告却都是每年在增长着。作为一个消费者，以消费者的眼光来看，我看的确是该用富士的还在用富士，用柯达的同样还在用柯达，并没有改变多少，而合资后的乐凯却让我有些忧虑，柯达和乐凯合资以后，中国市场上的低端产品是不是也在被柯达所蚕食？
　作为一个中国人，一个关心民族企业的中国人，我不禁想问乐凯，在这次重组中你究竟得到了什么？难道发展只有合资重组这条道路吗？而为什么重组以后的结果依然没有改变多少的根本又在哪里？而我们应该怎样为乐凯在消费者的大脑里建立一个能深入人心而且能够创造利润的品牌概念并使他恒久弥新呢？
　首先，我想问乐凯的第一个问题就是：产品在消费者的心理上是不是已经造成了一个品牌的概念呢？并且能使消费者产生一种需要的消费欲望，使消费者有一种从心理上的购买冲动呢？
　这个问题我们可以不先急于回答出来，我们每个人都是消费者那就让我们以消费者的眼光来看乐凯这个产品。
　根据营销的理论分析消费者的心理：决定消费者购买决策过程是分五个阶段的，即确认需要，搜集信息，评估选择，购买决定和购后行为。第一个环节毋庸置疑，第二个第三个第四个环节是一系列连贯的过程。而影响消费者这一过程的又有五种动机：
　　第一：价值。消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为相信产品能给自己带来的价值比同类竞争产品更大。诚然，每个人都有虚荣心在作崇，在同样的价格或是价格相差无几的产品面前，相信大多数人都会选择一个最知名的品牌。在这点上，乐凯已经明显的输给了柯达，富士，唯一能与他们抗衡的就是价格上的优势了，品牌还不能占绝对优势。
　　第二：宣传。　消费者之所以选择你的产品，是因为经常的接触到了该产品的信息，当消费者需要这件商品时，第一个想到的肯定就是那些在自己印象中最深的品牌。但是作为一个广告人，能让我回想起来的乐凯广告宣传不是很多，而且印象中的乐凯每次宣传都会扯起民族品牌这竿大旗，不知道这面大旗还能支撑多久。
　　第三：习惯　消费者之所以喜欢你们公司的产品是因为他下意识的习惯使用这种产品，最为消费者的我，如果想让我改变一下对某种产品的忠诚度的确很难，乐凯，你拿什么吸引我成为你的产品的忠诚追随者？
　　第四：身份　消费者之所以喜欢你们公司的产品是因为使他自己觉得尊贵，也能在他人面前尽显身份。当然身着皮尔。卡丹和身穿为皮尔。卡丹OEM的衣服穿在身上的感觉就是不一样，所以我觉得乐凯和柯达的合资根本不会从人们心理上对自己的产品的质量和品牌有一个提升。
　　第五：情感　消费者之所以喜欢你们公司的产品是因为他喜爱这个品牌。看来想来想去还是这个乐凯能以绝对的有时大做文章的，但是这个东西用多了就成了老生常谈，会让人们产生一种反感，那样乐凯就得不偿失了。并且现在乐凯和柯达的结合也很上大家的心，不知道如果再失去这一批消费者乐凯还能以什么优势来吸引我们去购买。
　想到这里我不由得一头冷汗，乐凯，你在用什么吸引消费者，从而能使消费者一用到这种产品就第一个想到的是你？能调动消费者购买欲望的手段又是那些？

我要问乐凯的第二个问题就是你的产品有有生俱来的对立面吗？或者你是否占据了别人的对立面？
在我手头唯一能找到的一则宣传乐凯的广告就是“真情真色彩，乐凯超金100”，可能乐凯公司认为这句是自己公司最能代表的一句广告语吧，反正这个我看了好几年了一直没变。但是如果分析一下，我认为这句广告语纯粹是败笔，乐凯没能良好发展和自己的宣传有直接关系。下面我就来分析一下这个广告。
说到广告，最先想到的就应该是产品定位，我们就从乐凯的这个广告语来分析一下它的产品定位在哪。毋庸质疑，这句话的重点在前一句--“真情真色彩”而在这句话中的重点又是哪个呢？是真情还是真色彩？我想还是真情，因为乐凯的广告一直的诉求重点就是“情”，更准确的是说想抓住消费者的爱国之情，关于这一点的利弊我在上一个问题中已经分析了，把这个点作为产品的宣传定位可以作为一种手段，但是不可以作为一种重点，一种依赖，再说通俗一点就是如果消费者都怀着爱国之心去购买你的产品，但是却发现其他的附加值不多，从别的地方没有满足自己的消费心理，失落感大于了当时的那种欲为国货发展贡献一点力量的心理，这种诉求就会失去效应，甚至有时候还会有反作用，变为一种毒药。说到这里我想也该把我的话切入正题了，我问乐凯的第二个问题是什么意思呢？我们再由如果乐凯把那句广告语定位于“真色彩”来分析一下，那样就会使广告语变的毫无意义了，因为真色彩作为产品的特点是这些著名胶片共有的特点，甚至于那些国外的柯达、富士比咱乐凯更“真色彩”一些。所以我才问乐凯你的产品是否占据了别人的对立面。对于这点做的比较好的让我们有目共睹的应该是我国的水行业。去年做的最突出的当属乐百氏的通过二十七层过滤的净化水和有点甜的农夫山泉。其实按水的品质来说我想谁比谁的也差不到哪里去，没有纯净水的时候我们喝自来水、白开水还不一样的活着，但是关键是乐百氏并没有宣传自己的水会有多少的矿物质，喝了对人体有多大的好处。他只用了一点就牢牢的抓住了消费者的心理，他的纯净水是经过二十七层过滤的纯净水我们先不去考虑这个问题的真伪，也不用考虑其他品牌是不是比它的加工工艺更复杂但是这个对立面被他抓住了，他就成功了，如果这时再有一个产品站出来说他的产品是经过三十层过滤得到的，我想他的产品只会被人取笑的。所以乐百氏做的非常成功，而站在他的对立面的就是农夫山泉了。一句“农夫山泉有点甜”和一系列的质问到底是喝矿泉水对人身体有益还是喝纯净水对人体有益的话题引起人们的一番争论，搞的沸沸扬扬的，沸沸扬扬的背后就是红红火火了，农夫山泉成为2001年度十大策划之一的荣誉是当之无愧的。
乐凯，你看到这些难道没有什么启发吗？好好的分析一下你的对手，看他的软肋在哪里，一举击破，乐凯，相信你一定能乐起来！！！

我想问乐凯的第三个问题就是你的产品对新游戏规则有适应能力吗？
这个问题是我最不敢问的问题，因为在那一组组数据面前我才明白什么叫无能为力。关于柯达、富士两大巨头，人家对于产品开发和产品宣传动手都是几亿甚至是几十亿的，而且都是美圆。（相信美圆和人民币的汇率大家都是很清楚的。）而我们的乐凯每年连那些人民币都拿不出来。想和他们抗衡，无疑象是一艘小船和一艘航空母舰在大海中航行一般。小船虽然经受不住大风大浪，但是小也有小的好处，因为它灵活。虽然乐凯在新产品开发上没法和他们相提并论，但是乐凯可以先把一样做精，也就是说应该先把自己的拳头产品做好，做不来大而全，我们可以做小而精，先把彩卷和相纸做好，能以绝对的优势向两个巨头挑战，我想这对国人来说也是很欣慰的。
可喜的是现在的乐凯还做耗材，听说也正在研制数码相机和喷绘等产品，我觉得乐凯现在的做法应该是先把耗材做好，相信大家都清楚耗材的利润，乐凯现在底子很薄，所以我们只能用滚雪球的办法来把企业慢慢做大。
但是乐凯的耗材做的不是尽如人意的，我曾经尝试着用过乐凯的墨和乐凯的专用打印纸，我发现乐凯的墨好象和其他品牌的耗材不大兼容，包括乐凯的相纸也是这样。好象是乐凯的相纸只能用乐凯的墨。我不知道乐凯是故意做成这样还是自己的技术没有达到那种水平，如果是技术水平没有达到还可以谅解，但是如果是乐凯故意做成这样，我想乐凯你终究是要被市场淘汰的，因为你只想一统天下却忽略了消费者的心理是越方便越好，象乐凯这样的东西只会让消费者觉得更不适应，只好抛弃它。乐凯，慎重呀！

我要问乐凯的第四个问题就是你有自己的企业文化吗？换句话说，乐凯，你的个性是什么？
先让我们来看一下乐凯企业文化的构成吧：
公司企业使命——载录时代信息，服务现代生活。
公司经营理念——开拓创新，你我同心。
公司价值观——服务为本，奉献为先。
公司企业口号——自强自信，铸乐凯品牌。
公司服务观——追求满意服务，每天不断进步。
公司创新观——只有创新才有出路，创新从我开始。
公司质量观——质量是第一责任。
公司人才观——人才创造乐凯，乐凯造就人才。
公司责任观——责任重于泰山。
。。。。。。
够了，够了，太具有中国特色了，从这些口号中我们感受到了什么呢？如果我问大家这个问题恐怕谁都不好说清楚，不客气的说，这些文化理念其实就是企业高层的一相情愿，一些空口号，根本没有达到用自己的文化彰显企业个性，树立良好形象的目的。想把企业的文化的方方面面都展现给消费者，让消费者记住。这可能吗？再有就是这些大而空的口号中没有一个能体现出企业的核心文化。
好了，再让我们看一下对手的企业文化理念吧。
最大的感光材料公司——柯达。
“串起每一刻”
每当看到这句话时你的第一感觉是什么呢？肯定是有一股怀旧的情感油然而生。回忆！柯达公司最大的卖点就是出卖回忆的概念。而且100多年来一直没有改变。柯达提醒人们“抓住每一寸快乐时光，别让它溜走”用柯达“串起每一刻”可谓抓住了现代大众深层心理的要害。“无限发展”的使命感即让现代大众亢奋，又使他们感受到在“无限”面前的挫折，个人无论成就再大，在“无限”面前都是无足轻重的，对于无数在精神上没有归宿的“漂泊者”，惟有过去的美好时光可以抚慰心灵。柯达正是抓住了消费者的高层、深层心理反映，而且通过广告、POP、DM各种手段没完没了的诉求，无论在什么国度，什么地区，都在深情的演绎着“柯达串起每一刻”。象这样一位知热知痛的朋友，不把消费者的心打动才怪呢。
再让我们看一下富士。富士与柯达的黄与绿大战就仿佛是可口可乐与百事可乐之间的大战。
富士是新生代，但是富士以日本人特有的圆通，在攻占美国市场时以“绿色”为号召，这样同时和它的包装相得益彰，所以在美国市场大获成功。而进入中国市场是以进入香港失常为突破口的，在香港，它又提出了一个新概念，那就是——“靓”。而靓这个概念对年轻人是极富有吸引力却又极模糊的概念。
何以为“靓”？只可意会不可言传。而且富士还以香港公认的靓女——港姐作广告代言人来解释“靓”大获港人好感。
通过上边的分析可以看出，两大公司的成功固然和它们的巨额广告投入分不开，但是最重要的是它们都没有宣传自己的产品是如何如何的好，广告中一点都没有说“产品功能”，而是说“品牌形象”把自己公司的那些文化理念注入产品中。潜移默化的让顾客产生对品牌的联想性，依赖感。
我们再回头看看我们的乐凯。先不说我们久久都听不到乐凯的声音，而当我们看到一则乐凯的广告时却都是在宣传“乐凯，张张好色彩。”和“真情真色彩，乐凯超金100”定位都是在产品的功能上了。而做为这些，我相信只有柯达才敢说“这个领域的所有先进技术都出自柯达！”怪不得富士香港有限公司总经理会说：“因为我们是市场上的后来者，必须采用低调策略，否则市场领袖必然迎头痛击，如果你说富士色彩美丽，市场领袖就会步步逼近，也会宣传他们的颜色更艳丽，实行针锋相对，我们就容易处于下风。”
乐凯，难道你不明白这些道理？我真为你担心！！！

说一千，道一万，我们对乐凯的态度不能是只发发牢骚，说些气话旧能解决问题的事情。我们主要的责任应该是帮乐凯出谋划策，帮乐凯解决问题。
所以我的第五个问题就是想问乐凯：“乐凯你应该怎样包装、策划自己？从而能使乐凯真正乐起来？”同时，这个问题也是我要问所有关心乐凯，所有原帮助乐凯解决困境的那些国人的一个问题。
至于乐凯怎样发展，我想乐凯公司的领导人有自己的一套方案的，至于内情是怎样，我也不可能得知，所以这个问题只能我自问自答了，由我自己来说一下我对乐凯的策划方案。
通过上边的几个问题我们可以看出乐凯根本就没有形成自己的一套文化理念，所以我认为我们首要的就是为乐凯的产品宣传找一个定位，从而树立一个具有个性的企业文化。柯达公司卖的是回忆，富士公司避其锋芒，独辟新路来吸引住现代人。我想乐凯还是应该首先立足于我们国人的消费习惯的角度上。我们中国人是很注重感情的。所以我决定乐凯还是把宣传定位在“情”字上边。可能这时你们会说，你在前边已经把乐凯的那些定位在情上边的广告宣传大贬特贬了，怎么你还要这么做？那么就来听我的解释吧。首先，如果我们把某一种产品大改特改的面目全非的让人们重新认识是需要很大的资金和时间的，再有乐凯的那些的毛病是太直白，而且产品定位也是在功能上的，所以我们不可取的。而且那样赤裸裸的说出来也很容易引起人们的反感，而且对于开辟国际市场只有弊而没有利，因为国人可以怀着爱国之情去购买你的产品，面对国外的那些消费者呢？你让他们怀着什么感情去购买你的产品？所以，我们不妨改成下边这个具有亲和力的企业宣传口号——我们的生活，我们的乐凯。
这句话的寓意就是我们的生活就如我们的乐凯一样丰富多彩，说具体些就是我们的生活中那些欢乐、幸福甚至悲伤的一刻都是触人心弦的，而这时时刻都值得我们的乐凯来记忆它，这时我们就会想到我们的乐凯，而且这句话还没有国界。因为是我们的“乐凯“！有利于向国际市场的发展，而且这句话更能引发国人的爱国之情。因为每当看到这句话大家都会想到乐凯现在的处境，我们的乐凯绝对不能让它在我们的生活中消失！
从97年的品牌调查显示，乐凯已经列入前十名了，这说明乐凯在咱们国人的印象中还是不错的。只是最近的乐凯与柯达的合资却没有造成积极的影响，相反的可能还带来了负效应，因为这件事会让国人想“看来乐凯真的撑不住了。“进而对乐凯的品牌失去信心，但是凡事又都是具有双面刃的，这件事情虽然不被看好，但是却吸引了全国几亿双目光的关注，他的一举一动都会产生巨大的新闻效应，等于不花钱就能做了即使花上几百万也不一定产生的巨大广告效应。所以乐凯你应该抓住这个时机，迅速启动建立品牌形象工程，把“我们的乐凯”发扬光大。
好了，有了这样一句广告语还是不够的，我们还应该帮助乐凯建立一套既有效的花费又小的营销网络。
从对手分析中也可以看出，他们的成功固然和有效的宣传分不开，同时也是和他们有一套完整而密集的营销网络分不开的，我们的乐凯怎么对付他们呢？
先让我们看看我们日常生活中都是哪些人在什么场合在使用胶卷吧。
新婚、生日、宝宝出生、旅游、聚会……等等事情我们都是会用相机去记录一下的，而这些事情恰恰是年轻人做的多些。
这些年轻人的年龄段应该在16--30岁之间的多些，应该是消费彩卷的主力军。除了这些就应该是那些专业的摄影家了。而实际上大多数顾客都缺乏基本的摄影知识的，而他们宁愿多花钱去买柯达、富士也不买价格低廉的乐凯的原因是对乐凯的质量信不过，我们的乐凯怎样去打消这些疑虑呢？
而解决这些问题的办法就是我所构想的营销网络了，解决问题就要解决根本。从上边分析中使用彩卷的人群中学生应该占相当大的比例的，而且学生用的都是家用相机，据摄影界业内人士介绍，乐凯胶卷与富士、柯达相比，在家用照相方面并无差别的。所以我们就从学生入手。
首先，学生和军人的爱国主义之情是最强烈的，而且现在的学生生活十分的丰富多彩，再有学生都是纯粹的消费者，所以他们要记录自己心情时，无疑首选就是物美价廉的东西。而乐凯在这些方面都是占绝对优势的。所以建议乐凯公司把校园作为一个重点市场来看待，在全国的各大中院校建立自己的网络，而辅助这些的还要有一些活动，配合学校中的社团把“我们的生活，我们的乐凯”这一主题植入人心。学生都是最富有激情的人群，也是最富有创造力的。再有就是希望能让各大中院校把乐凯作为一个示例让他们当为一个教学方案，让他们为你来免费的策划，这样的一系列举动后，学生无疑就成了乐凯最忠实的消费者，随着他们的成长对品牌的信任度加深，等他们开始工作后想改变他们都某一品牌的忠实度都很困难。
再有就是旅游景点，旅游景点是消费彩卷数量比较大的地方。乐凯公司不妨和个旅游景点沟通一下，让那里的那些工作人员能穿戴有乐凯标志的服装或帽子等，放一些有乐凯标志的太阳伞、太阳帽，甚至还可以成立一个小组，去帮助一些需要帮助的人，从而塑造乐凯人性化的形象。让他们感受到乐凯的温情，把我们的生活，我们的乐凯的主题得到进一步的提升，让人们感受到我们的生活中乐凯是无处不在的.乐凯已经溶入我们的生活中了.
我的问题至此已经问完了,但是关于乐凯究竟怎样走的问题也不是我只提出这几个问题就能解决的,所以我的第五个问题也算是一个永远没有完成的问题吧.这个问题就由大家来共同讨论,共同为乐凯策划,让乐凯真正成为"我们的乐凯",让乐凯实实在在的进入我们的生活的各个角落,让乐凯真正能乐起来.