由于商业的不断发展，很多城市的广告发布量也越来越多，并形成了独特的商业文化氛围，特别是在经济发达国家更是这样。广告甚至发展成了城市形象要素的一部分。那么，一个城市的商业广告的规划，也越来越成为城市规划所关注的问题。规划得恰当，可以提升城市文化形象；反之，将是对城市形象的巨大破坏。在当今的社会，人们的生活离不开广告，城市也离不开广告。可见，广告媒体形式的整体规划是非常重要的。应该把这种规划纳入城市形象整体规划的范畴中来。每个城市都具有自己的文化特征，广告媒体形式整体规划的意义是将城市的文化形象与现代建筑更好地融合在一起，使广告载体本身成为该城市文化形象建设的良性因素。——马泉
滕晓铂（以下简称滕）：我们今天的讨论主要是围绕城市户外广告的整体规划问题，这是您长期以来所一直关注的，您把“秩序”作为一个核心内容，能否仔细阐述一下它对于解决这个具体问题的意义？
马 泉（以下简称马）：这是我反复思考后得出的一个初步结论，也是我们今天探讨的主要问题的决定性因素。秩序的内容包括交通秩序、社会秩序、行为秩序、环境秩序等等，它们可以被划分为两种：静态的和动态的。静态秩序包括建筑规划，以及能够代表现代商业文化的城市形象规划。所有这些构成了一个大的文化环境，是代表着一个城市商业和文化要素的秩序，它们就是一个城市的姓名。园林是苏州的姓名，西湖是杭州的姓名，艺术是巴黎的姓名……围绕不同的姓名会产生不同的文化，它们具有各自的魅力，我们正是由于这些魅力的吸引而想接近它们，去不停地拜访这些城市的。这个道理是相通的，小至一个城市，大到一个国家，比如我们去埃及，并不是因为它的商业多发达，而是要体验它悠久的尼罗河文明的历史。但是相对来讲，所有具有悠久文明历史的国家，好像都有一个共性，就是缺乏秩序感，这是让人觉得比较头疼的问题。这是因为这些地区里，具有明显秩序化特征的工业文明并不发达。秩序感并不是靠丰厚的文化底蕴就能积累得起来的，相反地，科技、秩序、规范是工业文明与生俱来的特征。而我国正是处于由过去的文化积淀向市场经济发展的阶段，市场经济代表的就是新型高科技工业的建立和重组。从某种意义上讲，我们正在从事着在不同行业、不同空间里面重新制定一种秩序的工作。法律条文、商业规范等等的建立都属于这个体系。市场经济的初级阶段就是建立、规划新秩序的阶段。
现在的发达国家处于秩序已经建立并且正在完善的阶段，它们的文化并不是通过某种具体的东西而是通过秩序来体现的，它们的秩序通过各种各样的方式给我们以影响。比如美国文化，它的秩序深入到各种东西里面去了。一个肯德基或者麦当劳的连锁店，虽然看上去是小东西，但它承载着更大的任务。你可以把它当成是一种纯粹的商业行为，但是其结果带来的是一种文化的推广。其原因就在于这些商业行为的本身就带着一种具有美国特征的秩序。从专业角度来讲，我们把它叫做经营特点。实际上这就是秩序的输出。你接受了这样的秩序，就等于你接受了它的文化。而它的表现形式却非常简单，只不过是你吃了一盘鸡，或一顿麦当劳。
滕：我们今天主要探讨的秩序属于城市外观建设中的秩序，那么这个大环境的秩序建立也应该是非常重要的。
马：秩序是在创造某种关系，是某种要素之间的连接关系，这种关系是建立一个城市形象特征最重要的、最先遇到的一个问题，而不是从局部出发，觉得哪里应该放置一个雕塑、盖一栋建筑之类的问题，这种做法往往使得建筑与雕塑之间产生不了任何的联系。
滕：现在中国的城市景观建设好像就存在这样的问题。
马：是的。从新闻、报纸中就可以看到，现在国家已经严禁所谓的“形象工程”建设。严禁“形象工程”，并不等于不要形象，而是不要那种在商业利益或者政绩利益驱使下建设的“形象工程”，那种人为的，没有与周边关系一起进行规划的不负责任的行为。从某种意义来讲，这好像是活跃了雕塑这个行业，实际上也毁了雕塑这个行业。在这种情况的影响下，现在的一些雕塑家根本无心创作，天天包工程。这种短视的创作会随着这种行为方式本身的短视而短命的。只不过结果是双方都获得了短期的利益，而付出的代价是毁掉了整个空间环境，要花多少倍的钱才能补救得回来？这是一种很大的损失。
人是最重要的要素，没有人就谈不上城市规划，更谈不上景观规划。所以我怀疑以前的景观建设是为了人的需要，还是为了景观本身的需要。景观应该是大众的，并不是由“专家们”臆断出来的景观。从人的生存需要考虑还是臆断，两者的结果是截然不同的。景观的规划应该从每一个生活在这个空间里的人的需要出发，如果专家不具有大众意识，就会使景观变成一件个人作品，放在那里几十年，对环境的破坏力非常之大。这应该引起包括政府和相关规划单位的重视，以高度的责任心和使命感为城市的未来着想。
滕：这也应该纳入环境保护的范畴中来，要对文化环境进行保护。
马：这应该是环境保护中一个很重要的问题。这涉及到我们所讨论的问题核心，是人性化问题，要构筑人性化城市，要构筑人性化城市形象符号。
现在的建筑规划也存在同样的问题，没有与周边环境联系起来，结果是每一个建筑在效果图中都十分完美，可一旦把它建造起来，往往就不是那么一回事了。因为它与周围已经存在的建筑之间的不和谐甚至冲突都在效果图中被遮盖掉了。而建筑的夜色效果图都画得通体辉煌，而实际上这种效果远远达不到，远看近看只能看见一两块广告牌。实际上，户外广告的设立已经成为能够影响城市形象的重要因素了。做好了，它能成为一种商业文化的景观。商业并不等于没有文化，许多文化就是通过商业来体现的。经济基础是一切文化发展的必要保证，因此我们不能够排斥商业，过去在农耕时代不需要那么多的广告，但是现在一个国家要进步就要发展商业，商业的进步就是一个国家发展的表现。商业的秩序和文明的秩序是一个国家现代文明的两个重要组成部分，两者缺一不可。从某种意义上讲，没有商业的城市，是一个没有生命力的城市；没有文化的城市，是一个没有姓名的城市。我们要正视商业发展给城市带来的积极影响，并且把文化与商业之间做一种有机的结合，来构筑城市的新文化形象。这不仅是一个城市甚至是一个国家的文化问题。
比如2008年的奥运会，现在许多的规划项目都是因此而产生的，2008年很快就会到来，也很快就会过去，但北京这个城市还要继续存在和发展，因此要使这种规划成为一个长远的规划而不是短期行为，也就是说，因为某个盛会而产生的规划应该跟这个城市的长期发展联系在一起，成为城市远景规划的一部分，这样才是合理的规划。
滕：那么您认为现在北京的景观规划存在的问题是什么？
马：现在北京的问题是商业街道不商业，文化街道不文化。而且在不同的空间里随意摆放雕塑的现象非常严重。好多雕塑毫无疑问会侵犯人们的公共环境，还不如一片绿地。反观广告的问题，稍微留意一下，无论在白天或是晚上，它对人们视觉的影响不亚于任何雕塑或建筑。而且相比之下广告的影响可能会更大。因为雕塑只有走到相对近一些的距离才会看到，而广告就不同，公路上的广告会在很远的地方就引起人的注意，因为广告本身的定位就是尽可能地让更多的人看到。与建筑相比，建筑的材料和存在时间决定了它的静态性质，而广告是短期的，几十天之内就可以发生变化，它具有动态性质。广告的变化可以导致建筑本身形象的变化，因为广告本身的目的性非常强，就是视觉传达，就是要引起人们的注意，它是在瞬间就让人发现的艺术。因此它的视觉表现形式是非常具有张力的，是有冲击力的。把一个极具冲击力的画面，包括色彩的对比、形象的对比以及动态的彩色屏幕等等，放在一个特定面积里边，而且面积一般都有建筑本身的十分之一或四分之一那么大，又是在建筑物的最高处，它对人产生的心理面积比实际上要大得多，因此它的这种张力要比建筑更加具有延伸性，也更具破坏力。
过去的建筑规划并没有将广告的存在纳入考虑范围。因为广告是后加上去的，它的滞后性导致了建筑规划并没有把它考虑在内。但是广告的存在是不容忽视也不容逃避的，它是一个城市商业发展的表征，它的数量只会随着商业的繁荣越来越多而不是越来越少，它已经成为了影响城市形象的巨大因素。不要让建筑到了最后成为一个广告架子的尴尬地位，这是一种没有秩序的状态。任何东西处于无序状态就会产生巨大的破坏力，如果对广告没有规划，它将是对整个视觉环境的巨大破坏和污染。
这种无序的状态反映的是人心灵的无序。比如现在北京的交通问题，让所有的人都感到头疼，不管是开车的人，骑自行车的人还是走路的人都十分头疼。这并不是没有秩序，而是遵守秩序的行为出现了问题。如果大家都遵守秩序，可能交通问题就会好得多，因为交通问题不仅仅是由车多人多造成的。更大的因素是人们忽视了秩序。忽视秩序的结果是降低效率。一个十字路口，绿灯亮的时候居然有时一辆车都过不去，因为亮红灯的一面还有人在穿行，因此造成了交通堵塞。这是一种恶性循环。这种交通问题在世界上许多国家都存在。而相比起来，在日本的涉谷一个有多条道路的交叉路口，人们的秩序井然，绿灯亮的时候车过得非常快，因为没有违反秩序的人，提高了路口的使用效率。这已经成为了一种景观，使得世界上许多国家的人都来这里拍照。多个路口是历史上形成的，不能够改变，但是交通问题仍然可以解决，就是靠一种合理的秩序和严格地遵守这种秩序的行为。
通过这种现象来反观我们谈的广告问题，从过去无广告到有广告，到现在广告牌子满天飞，你可以发现，广告的问题还不是有秩序不遵守的问题，而是根本就还没有建立秩序。仅仅建立秩序是不够的，还要有教育和监督，要形成一整套健全的体系。如果没有后面的工作，广告问题就会像交通问题一样，仍然会处于无序状态。交通无序影响人的日常生活，而视觉上的无序会带来什么样的结果？尤其是广告的数量已经多得足以担当起扮演一个城市形象的重要组成元素角色的时候。实际上，我们现在的广告数量还远不如发达国家商业繁华地区的广告数量。如果不及时规划，将会带来同交通混乱一样严重的影响。
滕：这个问题好像是在目前的城市景观规划中还没有考虑到。
马：是的，因为广告相对于建筑，它的实施是滞后的。总是有了建筑才有广告。现在城市的景观规划总是考虑到要让建筑在晚上“亮起来”，但为什么亮起来没有人讨论。亮起来太容易了，在一个街道里布置几万个灯泡马上就可以亮起来。但关键是为什么要亮，是方便行路还是通过各种要素之间的组合产生一种商业景观、商业文化？这和舞台美术的灯光布置是一样的。灯光的布置要与表达剧情一致，因此要根据剧情进行设计，有明确的目的性。
滕：因此商业广告的规划也应该有明确的目的性。
马：规划一定要符合周边环境。
现代城市形象的规划，除了自然景观要保护好，还要把人文景观规划好。商业街道的规划，绝对不能抛开广告。商业街道的人流、车流本身已经显得十分混乱，如果广告也是无序的，那么广告的冲击力就会成为巨大的破坏力，使这个空间显得更加繁乱。广告的规划是一种良性循环的导入，它反映的是工业文明的优秀的一面。因此商业文化景观的秩序设计是很重要的。
秩序有两种，一种是自然形成的宇宙的秩序，另一种是人为设定的人类社会的秩序。人对秩序的设定要符合自然的秩序，这样才能与自然发展保持同等的能力，才能长久。这就是老子说的“人法地，地法天，天法道，道法自然。”人类在发展中不断调整自己的秩序，并形成了建立秩序、培养秩序意识，监督秩序的体系。只有这个体系建立起来，协调发展，才能保证秩序的积极作用完全发挥出来。
滕：那您是否有具体的建议，或相对较好的做法介绍给我们来借鉴呢？
马：那就是局部与整体的关系。我们反复地谈到商业街道的广告规划，并不是要把所有的街道都铺满广告，那些具有古老文化传统的街道应该保护，限制广告的数量，并且那些有限的广告也应该做得和谐，成为这个街道古老文化的一部分，不能与周围的环境相冲突。像在一些古代建筑景点周围搭建铁皮房子卖旅游品虽然节省成本，但是破坏了文化的整体氛围，这种破坏也会使文化的魅力下降，这就是没有整体规划意识的表现。
而对一条繁华的商业街道的广告规划，这种形态规划远看应该是纵向的整体规划概念，看不到任何突显的不协调元素，是一条条和谐的线；而走进看每个元素就能够成为平面的，可以表达自己的内容。整体规划特别体现秩序，局部设计体现的是文化。每一个店铺通过平面体现个性，但也从属于街道的整体组成部分。广告文化组成设定的多少，可以导致一种结果，这种结果的好坏是由整体规划直接引发的。如果在商业繁华的街道中能够出现一些个小画廊、书屋之类的文化要素，并且十分协调，它体现的就是一种特别的文化，这本身就会成为一个话题。
广告规划秩序的建立需要多方面的人来共同努力。一方面是在建筑规划时考虑到广告的存在，另一方面是对广告的设置进行合理的规划，让建筑与广告能够融洽地结合在一起。广告的整体规划和广告个体品味的提升也要同时进行，这样就会大大提升城市的文化形象。
滕：您认为这种秩序的建立具有什么样的意义？
马：这种秩序属于文化的组成部分。这种文化是商业文化。前人已经为我们创造了许多优秀的文化传统，对于这些优秀的文化传统，我们应该以一种敬重的心态加以呵护；而我们更重要的任务，是要创造一种属于当下的优秀文化，使它也成为能够让我们的后人以敬重的心态加以呵护的历史。
