平面设计演义之商标标志设计（黄炯青）-设计教程-中国设计之窗

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现代平面设计系列讲座第二讲：
平面设计演义之商标标志设计主讲：黄炯青

(一)商标标志的起源与发展
　　人类运用图形符号来传达信息远比文字传达信息早，它的起源要追溯到原始社会中的部族的图腾标志以及最早的手工业器皿的图形符号，可以说它是商标标志的萌芽。
　　我国原始社会经历了一个漫长的时期，人们认为自然界中的一切事物，如日、月、水、土、雨、树木、花草、动物等，都存在着灵魂，这就是通常说的“万物生灵论”的人类最早的认识观。因此，原始部落将某一物体视作为自己的崇拜的对象，这种受原始部落崇拜的对象，后人称之为图腾。他们甚至认为祖先是由图腾对象转世而来的，而所崇拜的这种图腾就成为了神圣不可侵犯的东西，以此来维护他们的利益和精神。我认为，这种最早的部落图腾的保护意识与后来用来保护商业信誉的标志图形的现象有着极其相似的连带关系。
　　在人类发展过程中，人们运用图形标志作为视觉符号是不可抵挡的历史潮流，从原始社会的部落图腾到青铜时代的各种形式丰富的图形符号以至奴隶社会的象形图文等等，无一不说明图形标志的重要意义。同时也反映了标志图形作为传达信息的工具所发挥的重要作用。中国早期的太极、八卦图形的美感和内涵至今仍深入民心。
　　我国古代最完善的商标目前陈列于“中国历史博物馆”，即宋代时期的山东济南的一家“刘家老铺”的白兔商标，尤其是在包装上印有兔的图案和“兔儿为记”的文字，这种命名方式和图案在商品上的表现方法完全可以证明我国早期的商品保护意识和商业竞争意识已开始形成，同时也是我国的商标设计历史的珍贵产物。
　　商标真正进入以法律形式加以保护的时代，是在欧洲工业革命时期。因工业革命经济发展迅猛，多次发生牌名或标记雷同和被盗之类事情，甚至引起纠纷，在英国等一些欧洲国家的商业管理部门开始考虑以法律手段制约，英国是世界上最早出现商标注册事务所的国家，而后不少工业国家陆续开始建立商标注册部门用来保护经营者的权力，这就是商标注册的起始阶段。
　　我国的第一部商标法规诞生于公元1904年（清光绪三十年），当时叫做《商标注册试办章程》，这个章程充满了殖民主义色彩，主要是公元1903年《中美商约》和《中日商约》的不合理条约下的产物，很大一部分是符合帝国主义在中国的商业利益。1932年国民党政府又颁布了《商标法实行纲则》，这仍然是从清政府的章程中脱胎而来的，在许多条例中仍然为帝国主义在中国经济利益大开绿灯。沈关生在《商标浅读法》一书中指出：在中国受到法律保护的商标中，以外来商标居多，从1904年至1923年，在天津、上海两地在海关挂号的商标共有25，900件，几乎全部是外来商标。从1928年至1934年止，中外商人注册的商标共有24，747件，其中中国人注册的商标仅有7，778件，仅占32%。可见，旧中国的商标注册从某种意义上讲不过是外来侵略者的一种工具而已。

（图1）仰韶文化半坡型彩陶图纹样　（图2）中国古代太极八卦图　（图3）我国最早的刘家针铺的石兔商标

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　　中华人民共和国成立后，我国政府开始清理整顿商标市场，并于1950年我国政府颁布了第一部《商标注册暂行条例》和《商标注册暂行条例实施细则》，从而开始了我国商标注册使用和管理的推进工作。不仅如此，我国的商标设计事业发展迅猛，涌现了一批优秀的商标设计作品，如20世纪50年代设计上海“永久” 牌自行车，中国铁路标志，“蝴蝶”牌化妆品，“英雄”笔商标等等（见图4）。
　　文革时期可以说是百业废除，商标注册事业处于瘫痪状态，商标命名也完全是出于政治考虑，如“红旗”、“跃进”、“东风”等革命口号式的居多，雷同的、抄袭的层出不穷，据有关资料显示：仅以“长城”命名的商号与企业名称全国就有二百余家。这种现象完全失去了商标特有的功能和作用。
　　改革开放以来，中国经济发展惊人，为适应经济形势的发展，中国企业的商标意识大大提高，尤其是文革打入冷宫的一些知名商标得到恢复，特别是20世纪90年代，CI观念在中国得到具有远见卓识的企业家和设计师推崇，一大批新型企业如雨后春笋般的诞生，如“海尔”、“康佳”、“长虹”、“中国银行”、“美的”等（见图5），同时世界著名企业也进入中国，如“可口可乐”、“万宝路”、“麦当劳”、“皮尔卡丹”、“松下”等（见图6）。中国企业跨入世界参与竞争，世界500强企业进入中国，中国成了世界瞩目的商业竞争之宝地。今日的中国已是百业兴旺、繁华似锦。这是中国企业的契机，也是中国设计师的契机。

（图4）中国近代著名标志

（图5）世界著名企业品牌标志

（图6）中国现代著名企业品牌标志

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(二)标志图形的构成
　　标志图形简练无比，造型千变万化，标志图形设计的重要意义全在于独特，一旦雷同，设计者与自己过意不去事小，就连商标注册这一关都过不了，因此，标志设计的奥妙就不言而喻了。
　　标志图形尽管如此千变万化，标志图形的构成元素大体可归纳如下三种形式:
　　(1)文字标志 (2)图形标志 (3)综合图形标志
1.文字构成的标志
　　汉字标志
　　汉字具有悠久的历史，中国最早的文字就是从图形符号开始的，称之为象形文字，现代汉字是从象形文字演变过来的，汉字的象形、会意，形、神、意奥妙生趣，是世界最宝贵灿烂的文化资源。我国及日本以及其他国家有不少汉字设计的标志，汉字创意的标志正是利用其象形艺术的形象与内涵，达到了一种直观的艺术效果。常见的标志中，除了应用美术字，有的还直接应用楷、隶、碑、行、草等（见图7），直接表达机构形象和品牌含义;另一种形式是以汉字为元素加以夸张、概括、转换等艺术手法演变为现代标志图形（见图8）。利用汉字的夸张艺术设计的现代标志在我国商品经济中有着广泛的市场前景，并具潜力、感染力，也是未来最受大众欢迎的标志形象之一，我预测利用汉字开发的标志会越来越广泛，正如外国人标志利用他们自己的文字开发的标志图形一样形成一种流派，生命永恒。

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　　拉丁字母标志
　　西方大多数国家的文字基本上以拉丁字母结构组成，拉丁字母虽然最早也起源于“象形”，但字母变化较大，简练而具美感，通过各国的文化发展，变革，拉丁字母已成为今天这种简单的字母形式（英文字母就是其中之佼佼者）。拉丁字母简练大方，易于变化，便于组合，在设计中可以千变万化。在商标标志设计中，设计者一般着重于第一个字为元素，加以夸张、演变、美化、提炼,构成今天这么丰富的单个字母及组合字母图形，外国商标标志用拉丁字母设计的标志非常广泛，如单字组成的标志图形（见图9），多个字母组成的图形（见图10）。随着世界各国交流日益频繁，仅用简单的字母形象标志的局限性越来越大，现代标志中越来越多的采用世界共同识别的图形语言设计作为交流，但什么事情都不能绝对，这取决于设计师对品牌意义的设计定位。

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　　数字标志
　　数字是世界通用的字符，是由阿拉伯数字构成，采用阿拉伯数字设计标志，便于在世界各地流通，因此采用阿拉伯数字设计的标志的案例也不少，但由于阿拉伯的字数太少，甚至在有些国家存在难以注册的情况，相比之下，采用阿拉伯数字设计标志还是有一定局限的。采用阿拉伯数字设计的品牌标志一般源于品牌名称，如“555”（香烟品牌），“999”（药品品牌）(见图11)。

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2.图形构成的标志
　　采用图形设计的标志一般归纳为二种形式，一是自然图形标志，二是几何图形标志，图形标志在标志设计中是最常见的一种形式。
　　自然图形标志
　　以人物、动物、植物、风景及生活中的一切用品等自然界的物体构成的图形标志都归纳于自然图形标志类，在设计中并非将这些图形元素直接描绘，而是以标志图形的设计语言加以概括、提炼、夸张、变形等象征、喻意的艺术手法设计标志（见图12）。此类标志来源于自然中所熟悉的物体，因此，采用自然图形的标志设计作品，给人亲切易懂的识别印象，达到一目了然的效果。
　　几何图形标志
　　以三角形、方形、圆形、多边形等几何体构成的标志图形，如奥运会以五环形构成的代表世界五大洲的运动会标志，以象征太阳的圆形的日本国旗标志，三菱公司以三个菱形组成的标志等，以几何图形设计标志简练抽象、给人以过目不忘的印象（见图13）。

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3.综合形标志
　　综合形构成的标志一般是以自然图形、几何图形与字母等多种元素互相配合构成，这类标志题材广泛、艺术语言丰富、表现力强、不易雷同，在意念上容易达到设计者的目的，但运用不当，易于繁琐。在常见的标志中，运用图形、字体等元素构成的标志较为完整，便于传达企业与品牌内涵与情报信息，是现代企业和设计师乐于表现的主要形式之一（见图14）。
　　以上概述了图形的几大构成元素，除此之外，标志在形状上也是千变万化，如方形、圆形、三角形、字母形、多边形、自由形、对称形，除此之外还有线条形、空心形、立体形、象征形等。

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(三)商标标志设计的基本要素
　　任何事物的发展过程都有其自身的规律性，规律和创造是对立与统一的辩证关系，对创意与规律的理解在商标设计中尤为重要。
　　商标设计的基本要素
　　对商标标志的基本要素可概括为三要素，即印象、美、传达性。
　　所谓印象，是指设计者对企业文化、品牌、产品及传达功能的综合印象，把这种印象作为创意表现的条件和依据。印象是对客观世界的一切物体，包括人或事件的最初感观认知，如对企业与产品的印象，电器、机械、服装、地产、医院、学校等不同企业给人不同印象，如石油、汽车、电视等不同产品给人不同印象，因此印象是人对某个物体最初主观反映。这里谈到企业商标标志给人的印象一定要与行业或产品有一种和谐性，如日本石油标志，由一个红色圆形切割了三周而保留了下方的圆形的一个图形。人们通过这个符号可联想地层下的石油企业，所以该标志在人们的印象中留下深刻的印象以至成为世界著名标志图腾，倘若该标志应用在其它行业，如服装、电器，那就会一文不值，更谈不上会留下深刻印象。
　　美，作为视觉形象，离不开美的功能性，一个毫无美感、繁杂零乱甚至丑的图形是不可能传达良好的印象和信息功能，中国石化企业在中国是一个首屈一指的大型企业，然而应用在石化油站的标志毫无美感，更无特色，有位业内人士曾说，中国石化企业是中国最大的企业，最差的标志图形，真是一针见血,不无道理。该标志与国际同业的美孚石油，加德士等品牌相比，在视觉美感上，缺乏竞争力，不能不引起关注。美的造型既要符合美的规律，又要考虑传达效果，良好的视觉形象与产品造型、企业属性、精神理念和谐统一，以符合消费者的购买心理需求，这是设计者不可忽视的问题。
　　“传达性”是指商标与标志图形要求简练、又具有视觉差异化的图形符号，达到统一化，规范化，易记易懂的目的，乃至在商业竞争中达到良好的视觉冲击力，准确、生动、快捷地传达企业信息。
　　印象、美、传达性，三者既相矛盾，又相依存，对三者关系的处理要得当，过分强调“印象”，则美与传达性就难以保证，而过分强调美，又不能忽视“印象”和“传达性”。因此，设计者在创意过程中，平衡三者关系以致达到和谐统一，是创意标志的成功保证。

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(四)商标标志的创意与设计表现
　　商标标志的设计可归纳为二种形态，一是创意，二是表现。
1.设计创意
　　创意是一种突然产生的想法，由这种想法产生出来的形象概念，这是一个充满智慧和具有挑战的复杂的过程。有人认为标志设计很简单，信手将文字、图形拼凑就成其为标志，这种认识无疑是肤浅的。标志设计者必须具备各种文化知识和具有专业经验，包含文学、美学、哲学、历史、市场学、广告与传媒等各种学科，还要了解企业现状、历史和未来发展趋势及消费群体、竞争对手等企业情报。一个优秀的标志作品可为企业带来好运，增强传播的自信心、竞争力。总之，设计要为企业解决问题，这是设计师必须明白的一个基本道理，否则什么创意都将是失败的。
　　创意是标志设计的灵魂，如代表日本国家标志的“太阳”圆形标志，创意者运用了一个最简单的元素，即几何体中最常见的圆形，这个图形元素简单得连3岁小孩都可以勾画出来，然而运用这个圆形来作为一个国家的标志，这并非是3岁小孩乃至一般人能想到的。从视觉传达来讲，红色的圆运用在白色布上的日本国旗，具有强烈的视觉冲击力，可以想象一下，悬挂在联合国大楼的国旗中最抢眼的一定是日本国旗，该标志创造了传播功能的神奇；从内涵上讲，日为太阳，本为我，即我就是太阳，由此表达了一种深刻的内涵。可见，无论是国家、团体、企业还是品牌，标志的创意是形式和内涵的有机结合和高度概括，生动而明确。

2.设计表现
　　设计是由感性到理性，又由理性到思维，并由浅入深，又由深到简这样一个过程的活动形式。标志的表现形式有它自身的规律，有些形式很简单（日本国徽标志是其中一例），有些标志很复杂，无论简繁的形式都必须符合审美的规律。有人认为标志设计的造型基础不重要，这是一种误解。从事绘画如油画、雕塑的造型工作者造型的要求要高于平面设计，这点不错，但他们并非能表达好标志或其他平面设计，因为各自的审美规律不同，设计语言各异。
　　我们谈的标志表现形式更重要的还是结合创意定位的概念表现，行业不同，表现形式不同，文化偏重不同表现手法各异。标志设计的概念性很强,但又必须具有差异化和简练化，做到这一点并非容易,如靳埭强先生设计的中国银行，该标志给人的第一印象金融业,国际感和民族感,我相信设计者也是基于考虑这几大因素后便产生了这个由中字与钱币相结合的标志图形，造型形式上强调方圆结合、正负平衡的美感图形，从形式和内涵上达到了完美结合。在标志表现形式上有偏重国际化的,有偏重传统文化的，有强调科技感的，有强调人文色彩的，虽然现代中国越来越强调对外交流，越来越重视国际化和国际共同的识别性，但这种偏重性并非会失去这种国际化交流，往往民族的东西更能国际化，要因事而异。为什么一个国家主办世界性的运动会或国际交流会均不失强调本国民族性就是这个道理。

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(五)标志形象的成功性
　　一个成功的标志是精神的象征，地位与财富的象征。标志代表着某个机构的形象或产品的品牌形象。简而言之，一个成功的标志无疑解决二个层面的问题，一是形象美感的问题，二是传播力的问题。二者表现越完美，标志形象的成功率就越高。标志设计必须有独创性和美感性，简洁凝练，新颖独特，具有良好的识别性和冲击力；另一方面标志设计要对市场有辐射和渗透力，对提高产品及同企业的竞争力，行销力等具有推动作用。恰如一个小孩生出来漂亮可爱，在成长中要进行培养教育，三岁小孩和8岁小孩需要有不同的教育方式，不同的营养伙食。因此形象与传播是企业创造成功标志缺一不可的重要手段。更具体一点成功的标志大体可规纳如下几点：
(1)审美性
　　符合图形美的规律，造型别致，简洁凝炼，以一个简洁的符号来表达复杂的概念，给人以美的享受。
(2)独特性
　　标志多如繁星，要在众多的标志中脱颖而出，必须独树一帜，有别于其他企业、品牌的特点，尤其是在同业中不能有一点雷同之处，否则连注册这一关都过不了。因此，区别就是独特。
(3)相关性
　　标志的双重性是：一方面要便于迅速识别，另一方面要表现出代表某个企业产品的特性，如电信与服装业、地产业是三个不同的行业，因此标志要明确地表达不同行业之信息与特点，使大众很快看到标志后对企业（产品）有联想性、解晰度。
(4)文化性
　　标志是建立在企业或品牌的文化之中，世界上没有一样的企业，也没有相同的企业文化，要借标志的概念传达企业理念，反映企业文化的精神面貌，因此对标志的文化内涵要深刻挖掘，使其内涵与形式达到一致性，并以此提升企业文化。
(5)永续性
　　标志设计要考虑时间的延展和永久性，它不象广告，也不象流行的时装，而是要有从内容到形式超越时代的象征，要有超前意识，在设计时一定要考虑适应长时期的传播，从其广度、高度、深度，从民族感、国际观多视觉地审视标志在未来的形象地位，这关系到企业生存与发展之大计。
(6)传播性
　　标志设计后，其传播是一项长期的工作。简练化和具国际共同识别的图形语言是最有效的传播手段。
　　标志还要通过各种制作，如建筑招牌、立体、平面、印刷及模型、压凸、切割及放大、缩小等手法再现，还要考虑在高科技材料及莹光等效果来实现其标志的艺术性，因此，在设计时不能只考虑所谓离奇而忽视其传播性，一个好记、好看、好用、好做的标志，能达到快捷方便传播企业形象的作用。

一个适合企业实态的形象标志,可以引导企业迈向成功.一个传播成功的品牌，可以创造无穷的商业价值。
比如:可口可乐公司商标价值约460亿美元,万宝路公司商标价值约400亿美元.还有麦当劳、皮尔卡丹.......

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黄炯青设计作品
                      1.江苏波斯登集团康博品牌 2.人力资源 3.开拓电脑
                4.江苏通光集团 5.广东USPC电子 6.广东狮子洋国际中心
         7.2008北京奥运会设计方案 8.中华全国律师协会 9.上海世博会入围奖标志
10.哈尔滨葡萄香烟品牌 11.内蒙古草原兴发股份有限公司绿鸟鸡品牌

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