品牌个性
随着科学技术的发展和市场竞争的日趋激烈，产品同质化现象越来越严重。如何才能在树立的品牌中实现差异化、取得并保持竞争优势呢？塑造品牌个性，对品牌进行个性化经营显然是一个很好的途径。
一个品牌有鲜明、独特的个性，就可以在广袤的品牌海洋里获得生存和发展的机会，就可以在自己的产品领域享有号召力和吸引力，就可以在目标群体中获取清晰认知和广泛认同。因为，个性、独特性，就是一个品牌的灵魂。
那么，一个企业怎么来塑造产品的品牌个性呢?我们可以看到，纵观这么多大品牌的发展历史，在其品牌个性的塑造中无一例外都是重视两大内容的：产品设计与品牌文化。设计在创造产品的物质功能的同时也能创造消费者对产品、对品牌的审美方式、认知方式，而文化则可以使消费者在获得有形的产品物质形态的基础上也获得了无形的价值体验与生命体验。而内涵式的体验与消费，显然在增加品牌的识别性上可以起到几倍于纯形态功能体验的作用。可见，设计先行、文化攻心，是企业成功塑造产品品牌个性的重要手段。
设计先行
众所周知，科技的发展使得技术本身已经不再是品牌区分的关键，越来越多的品牌产品在性能上有了同质化的趋向，品牌与品牌之间的性能差距、价格差距越来越细微化，这个时候，如何让品牌有别于其他既有品牌，如何让产品有一个明显的辨识度，就成了摆在眼前的迫切课题。解决这个课题，工业设计，尤其是产品设计，作用显而易见，它可以有效地达成产品的差异化。
消费者对产品的第一印象通常来自产品的造型、色彩与质感，而这往往也决定了消费者对于产品、品牌的第一印象，设计的作用就在于运用形态、材质、色彩等显性的元素去缓解产品技术所给人的冰冷感，打造产品宜人化的第一印象，在视觉上事先形成一个品牌具象的物化的概念，以此来形成同类产品之间的区分。正如索尼公司前总裁盛田昭夫所言：“我们相信今后我们的竞争对手将会和我们拥有基本相同的技术，类似的产品性能，乃至市场价格，而唯有设计才能使我们区别于竞争对手。所以，塑造品牌个性，设计必须先行。在这一点上，台湾明基电通就是一个很好的例子。自明基2001年与宏基分离，创立自有品牌“BenQ”以来，在其品牌个性的塑造上，就靠着“设计”走出了一条漂亮的轨迹，设计成功实现了它的“Enjoyment Matters”的品牌定位。还在明基创立之初，该团队设计总监王千睿就提出了“设计先行”的理念，并获得公司首肯，由此，明基的设计策略与产品策略、行销策略、商业策略等居于同等重要地位，相辅相成但又相互制约。而设计部门所扮演的角色，则由过去单纯负责产品的外观设计，转变为主动参与整个价值链创造的全过程。这一切，对在短期内建立品牌形象并且形成品牌的个性是成效显著的。及至今天，“BenQ”品牌所带给消费者的印象俨然已如它那特立独行的紫色企业标准色般印象深刻，越来越多的人认同它、肯定它，并且逐渐把它和“精致、时尚、快乐科技”画上了等号。在品牌众多的数字时尚产品领域，凭借设计先行，“BenQ”显然已拥有了能被消费者所认知的个性化符号。
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但是，是不是任何一个品牌做到了设计先行就可以无敌于市场了呢？答案是否定的，因为，在设计所参与的整个过程中，还有一个细节需要引起重视，那就是——设计的延续性。一个品牌旗下的产品，它需要的是一个连续的、一贯的设计，这样的设计才能真正使得旗下产品打上该品牌的家族烙印，在市场上的辨识度才足够明晰。
这一延续性设计造就的品牌烙印，能让消费者在看到产品的一瞬间就判断出这是属于哪一家品牌的产品，就好像苹果公司的系列产品，自始至终的纯净、简洁、比例高雅，产品身上所持有的气质与品质是非常“苹果化”的，是国内的一些企业无法模仿也模仿不到的，一个产品也许能模仿“苹果”的形，但却模仿不到“苹果”的意，原因就在于产品身上的家族化气质，这是历经多年所积淀的，模仿企业短时间内无法积聚。在市场上，产品具有明显家族形象烙印的品牌很多，宝马、奔驰、IBM、NOKIA、SONY、PHILIPS等。这些产品家族化的认同感需要设计去造就，也需要设计去延续，另外，更重要一点，是需要产品有相应的文化内涵去成就设计，充实设计，也就是前面所提到的，文化攻心。
文化攻心
文化，我们说是一个民族全部的生存方式，它是几百年甚至几千年百姓生活的结晶，而一个品牌的文化，则可以认为是该品牌甚至该企业全部的生存方式，它是一个品牌的立足之本。商品一旦被注入人文因素，其自身价值就不仅仅是物质价值的本身了，一个品牌传递的就不只是一个形象，而是一种信息，这个品牌所独有的文化信息、个性主张。在塑造品牌个性的过程中，文化起着催化剂的作用，起着攻心的作用，它能使得消费者在对文化的理解认可中牢记品牌，从而提高品牌的认知度、知名度和美誉度，提高品牌的市场占有率。
产品的文化创造和文化存在，给人的不仅仅是一个实体的物质世界，它也是一个价值意义的世界，它使消费者在对产品的使用中获取价值体验甚至生命体验，能在很大程度上拉近产品、品牌与消费者之间的距离，所以它是具有攻心作用的。
就好像前面所提到的苹果公司，它最擅长的就是以品牌文化来引导消费，并强化其品牌个性——一种创造性的品牌理念，在对其产品iPod的推广上，这一特点尤其突出。上市短短几年内，这一小小的数码音乐播放器早已超越了其作为消费品本身的意义，而成为一个偶像、一个宠物、一个身份的标志，演绎成一种新的文化象征——就像影响世界20年之久的索尼Walkman那样。众人对它的印象已不仅仅是常规意义上“它看起来很干净很有品质感”那么简单，它已经使得美国很多人都有了一种iPod情结，ipod正逐渐地成为一种代表着全新生活方式和态度的“动词”，一如SOHO、DV。
这充分说明了文化在品牌沉淀和品牌经营中的作用，因为文化是设计的核心理念，它需要产品去关注消费者的生活形态，关注消费者的行为习惯，以未来需要为目标，而不仅仅只停留在目前的生活方式上。同时，“文化”也是“人化”，一个品牌的文化只有“人化”了，设计立足在如何引导消费者的生活良性发展上，该品牌的文化才能深入人心，品牌的个性才能超脱于纯形态功能的物化标志，品牌的形象才会永远充满活力，为消费者所崇尚、信赖。
综上所述，在产品功能、品质，以及服务日益同质化的今天，塑造一个品牌的个性，绝不是一朝一夕就能成就的事，它是“设计先行、文化攻心”长期经营下的结果。设计不但要满足消费者的物质需求与期望，也需要能够反应消费者的生活形态和生活趋势，要让产品变得不只是用品，也是生活方式和品位的象征，更是品牌文化的外延。设计先行、文化攻心，两者是相辅相成相互促进的，设计表达文化，文化促进设计，只有当一个品牌的设计具备了文化的内质，该品牌的个性形象才不仅仅只是一种符号意义，它更有牵系到消费者生命意义的人文关怀，才更容易被消费者所认可。
（浙江理工大学 梁玲琳 ）
