编者按/ 2010年3月16日,工业和信息化部发布公开征集对《关于促进工业设计发展的指导意见》(征求意见稿)的建议,鼓励工业企业将可外包的设计业务发包给工业设计企业,鼓励社会各类资本加大对工业设计的投资,支持符合条件的工业设计企业在境内外资本市场上市融资,鼓励创业风险投资机构在工业设计企业开展业务。
据统计,目前国内各大城市的专业工业设计公司超过1000家,但普遍规模较小,创新能力与海外同行还有明显的差距。本期论坛关注的正是国内专业的工业设计公司在市场环境、商业模式以及投融资方面面临的问题与机遇。正如洛可可工业设计公司总经理贾伟所述:工业设计公司要想为别人设计出成功的产品,首先要设计好自己的商业模式与成长路径。
参与嘉宾
北京市工业设计促进中心主任陈冬亮
洛可可工业设计公司总经理贾伟
嘉兰图设计有限公司副总裁王永才
北京东西创新工业设计有限公司总监曹鹏
丹方设计公司总经理关晓航
北京工业大学工业设计研究所所长曲延瑞
北京开能工业设计公司设计总监李瑨
广东潜龙工业设计有限公司总经理杨伟强
高塔世纪咨询(北京)有限公司执行总监张烽
杨明洁设计顾问机构设计总监杨明洁
设计方案1
做自己的创新,让别人抄去吧
问题:企业数量多,规模小,真正的精英少,山寨横行
支招:让设计市场化,以创新面对抄袭,注重内部管理
王永才:从市场环境讲,国内对工业设计的认知程度并不高,而且存在较大程度的偏差。比如不少企业认为工业设计就是外观设计,从而造成设计价值被严重低估;其次从人才因素角度讲,与发达国家相比,中国的设计教育还比较落后,因此工业设计行业普遍缺少高端的创新人才,创新能力受到制约;另外在政策环境方面,国际上对工业设计普遍比较重视,投入也很大,但我国目前还没有专门针对鼓励工业设计方面的相关政策出台。
曹鹏:目前国内工业设计公司的生存环境还是比较艰难的。在我看来,企业对工业设计的认识不够是工业设计公司生存艰难的主要外因。中国工业设计行业起步比较晚,而且大多数人,包括对工业设计有需求的公司,都对工业设计缺乏一个基本的概念,他们并不知道工业设计能给他们带来些什么。而内因在于:一是工业设计公司的盈利模式很单一,基本上都是属于委托式的(就是甲方委托设计公司来做一个设计,最后提交设计成果并付费),从而导致资金不足,发展缓慢;二是工业设计公司本身的造血能力比较差,因为规模不大,即便像国内大的公司也不过是几十人。
陈冬亮:我国工业设计起步晚,目前还处于初级阶段。设计公司生存方式较为单一,还不能为客户提供全方面的专业化服务,只能依靠价格战进行同质化竞争。另外,从企业角度来看,他们对工业设计的认识仍处于低端层面,认为设计只是画草图,没有从产品开发战略高度认识设计。此外,工业设计的行业环境也不够成熟,没有形成统一标准作为参考依据,导致行业内部盲目竞争。
关晓航:就目前而言,制造业能有30%的利润就不错了,如果做原创设计,设计费用从哪儿来就是一个问题。工业设计理论上应该是和企业绑着做的,但在中国却完全变样了。从工业设计的整个产业链来看,政府需要起到监管的作用,但仍然解决不了产业链法制化的问题。因为仿造的利润太大了,在这样的情况之下,谁还会有积极性去做原创呢?
贾伟: 在国内的工业设计行业,基本上5年会有一次轮换。在这一领域,最低层的自由设计师、工作室以及小型的设计团队,都在拼价格,然而运营情况却不容乐观,高端一些的是品牌级设计公司,更高端的才是品牌加运营的企业化设计公司。就现状而言,品牌级的设计公司发展得还不错。
不过目前,知识产权保护环境差,也是我们面临的最尴尬问题。在国外,设计版权归设计公司所有,但在国内,版权和专利却全都归客户所有。
王永才:山寨横行,也是我们目前面临的一大问题。虽然国家有相关的知识产权保护法律,但在执行力度和产权追溯方面都存在问题,如果我们要认真追究一起侵权事件,将会花费很大的人力和物力,这不是一个小型企业能经受的起的。比如嘉兰图设计的老人手机,刚上市就被抄袭了,有些抄袭者还是国内的著名品牌,这既让我们自豪,也让我们无奈。面对现实,我们只有加强技术知识产权保护的力度,并不断设计开发出更受消费者喜欢的新款产品,以创新面对抄袭。通俗的说法就是:“做自己的创新,让别人去抄吧”。
曲延瑞:虽然申请专利,可以从法律程序上获得产品创新方面的知识产权保护,但依然有一个实际问题:对于技术含量小、仅从外观设计获得专利的产品,对方只要稍加改动就可以绕过法律程序。在日本、德国的一些公司,都是不断地更新设计,保持自己的市场优势,这一点很值得我们借鉴。
李瑨:在我看来,模仿是没办法避免的。关键是,如果有精力避免模仿,还不如去创新。到处都在抄,还不如花精力考虑下一代的设计。
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设计方案2
给别人创意前,先创意自己
问题:商业模式单一,造血能力差
支招:积蓄力量,寻求多元化的获利路径
曹鹏:业内的商业模式主要有委托式和分成式两种,目前来看分成式是最好的。大家利益共享、风险共担,产品卖得好就多得钱,卖不好也不收设计费。这虽然是我们希望采用的模式,但企业不一定愿意采用。他们往往会认为,把自己的利润分给你,完全没这个必要,用委托式就可以把事搞定。因此,现在99%都是委托式合作,而这种委托模式也会在相当长的时间内成为主流发展方式。
业内还有一种模式是经营自我品牌,这需要有比较强的实力支撑,像国外的很多设计公司都是做自己的品牌产品来销售,现在国内也开始有这样的公司,但只是刚刚起步,比如上海的指南、北京的洛可可等,他们走在了行业的前面,公司的积累比较多,也有一定的规模可以支撑他们进行这样的尝试。但对于我们这种小型的公司来说,很难有这种尝试的可能。主要是因为生产一个产品的费用非常高。
贾伟:洛可可现在选择的多是世界500强客户和中国500强客户,之所以这样做,是因为我们认为,我们的作用是提升行业龙头的效益。比如我们今年给汉王做的电子书,4个月的销售就超过了索尼。我们用工业设计证明了同样的硬件、同样的技术,我们把概念从一本书变成一张纸,就能诠释全新的电子书概念。这是一种龙头带动作用,在我们做完汉王之后,其他公司就自然找上门来了。
在我们目前的商业模式中,委托设计占到了60%左右,顾问服务占了20%左右,上上(洛可可的自有品牌)刚刚开始有利润,大概占到5%,创意农业是我们的另一个板块,即帮助农业产品做产品工业化技术,赚的是策划和营销推广的钱。
王永才:目前大多数工业设计公司都是接受客户委托设计,即设计咨询服务。嘉兰图将自己的服务归纳为三个“S”,即Strategy(策略咨询)、Solution(设计解决)、Support(供应链支持)。从某种程度上说,我们希望自己去主动研究用户需求和市场机会,据此提出设计解决方案,然后通过整合产业链资源为客户提供支持,这是一个一站式的产品创新解决方案。这意味着,嘉兰图的商业模式得从被动的委托设计,逐步转为积极的主动创新,并与客户共担风险,共享收益。
杨伟强:工业设计行业好的盈利模式并不多,分成制在中国也走得非常艰苦。所以我觉得中小型设计公司的发展不在于商业模式,而在于自身的经营模式。比如专注于某一类产品,把它做专;或专注于为客户提供产品整体策略设计;或与几个主要客户形成长期战略合作关系等。未来设计公司会走两个极端,一是小而精,二是规模化。
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设计方案3
给精英们一个充分展示的舞台
问题:缺乏高端精英,低价火拼,形成恶性竞争
支招:培养市场需要的设计人才,以分享机制吸引高质量的设计师人才
贾伟:中国并不缺设计师,缺的是有格局观、有管理头脑、有职业精神的设计师。目前,不少设计师能满足大众市场,却不能满足高端市场,其中最主要的原因在于中国设计师的视野还是有问题,很多设计师不是为用户做设计,而是为自己做设计,因此导致他没有市场概念。在目前激烈的价格竞争中,很多设计公司都参与进来,设计师几乎成了设计工人,快速流水的设计导致设计不值钱了。由于设计质量不高,导致产品寿命周期只有3个月。
至于如何吸引到高质量的人才,洛可可的做法是:追求品质,追求品味,追求品德。我们的管理采取的是“群龙无首”的政策,我们认为他们都是龙,都是好样的,洛可可是一个没有老板的公司,设计师都是老板,这其实就是一个分享机制,每个人都是最棒的。另外,我们还有一个“打群架”的概念,即这帮人出来不是独立作战的,而是团队作战。
王永才:目前存在一种矛盾,不少工业设计专业毕业生找不到好工作,而企业却找不到好的设计师。问题出在哪里呢?只能说明我们高校培养的设计师还不能满足企业的需求。
对年轻的设计师们而言,最重要的也许不是待遇、福利,而是一个可以充分展现自我、提升自我的舞台。我们一直在坚持做好这一点,虽然目前还无法达到期望。我们公司每周都有内部设计创新论坛,设计师可以分享和交流他们的经验与心得;我们的设计师也经常接受客户的邀请去制造企业演讲或座谈,我们还会不定期地派出设计人员到海外访问、学习和交流。而且花了不少精力在营造创新氛围上,比如在人才培养、办公环境、管理制度、激励措施等各个方面,期望能让设计师感受到这个舞台的力量。
杨伟强:作为创意型的企业,工业设计公司主要面临的问题是人才和业务模式的问题。由于设计公司主要的资产是人才,而在设计公司,人才流动比较频繁,因此严重限制了设计公司的规模;另一方面,目前设计公司的主要业务是外观设计,需要的技能比较低,进入门槛低,所以竞争激烈,利润低,这种商业模式就决定了设计公司无法迅速扩张。
张烽:正邦在所有的客户和行业内人士心目中的评价是“工厂”,它可以用最短的时间,以企业化的流程去做设计;东道标榜的就是“全面学朗涛”(朗涛是国外一家设计机构)。而我们基本上是中间的一种,是企业化建制、合伙人制。事实上,无论是在传播行业,还是在咨询行业,核心竞争力就是策略,即解决问题的效率。设计、传播、公关、广告都是在策略之上进行的。我们提出:从眼界开始,眼界决定意识,意识决定思维,思维决定策略,策略决定执行,所有的从业人员都会灌输这样的理念。因为设计公司人员跳来跳去,最主要还是把控前端,把控策略。
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设计方案4
以创新的业务模式吸引投资
问题:大量小规模的企业还是靠自有资金生存,风投只对行业的龙头企业感兴趣。
支招:探索可复制的、能快速发展的商业模式
杨明洁:据我了解,目前比较多的情况是,境外设计公司有收购国内设计公司的意向,但最终结果不得而知。对于传统意义的设计公司而言,投资人的兴趣并不会太大,因为设计公司的产出不太有可复制性,不能规模化地快速增长,而且在国内设计市场还面临诸多障碍。
如果设计公司有自主品牌的产品面市,风投公司或许更感兴趣。
王永才:目前,嘉兰图已与一些风投机构有过接触,相对而言,投资方更看重具有成功商业模式的公司。发展模式的不同,选择的融资与发展方式也会有很大差异,这些并不能作为框定的模式去划定企业。对于企业来说,增加自身的自主创新能力,建立成功的业务发展模式,不断探索新的业务模式才是未来的发展之道。
贾伟:我们曾经并购过一家企业,但紧接着就遇到管理的问题,最后还是决定先把它放下,因为并购的目的没想清楚,现在我们还没精力走这条路。目前,已经有很多的风投在找我们谈,基本上快谈成了。在我看来,投资者比较喜欢的事,是可复制的,具有爆炸式发展的,有品牌美誉度的公司。