苹果ipod的成功、人们对Google的崇拜仅仅是因为它们技术先进吗？从根本上讲，这两家公司最根本的竞争力在于让世界为之倾倒的设计。
一直以来，设计是表面的、是装饰、是漂亮的东西，但现在设计的内涵发生了变化。一直鼓吹设计理念的管理大师汤姆-彼得斯认为，设计才是企业灵魂之所在，设计的原则推动并重新定义了现代企业。常见观念是将工业设计定义为“能增进产品美学与实用性的应用艺术”，充满个性的、好看的包装固然能够促进产品销售，但现在设计已经不再只是从单纯意义上赋予产品形状和颜色，它现在是关于如何从消费者角度出发、从根本上重新规划战略和设计产品与服务。
设计不是外形，这是需要一再重复和强调的信息。大部分公司试图提升自己的设计竞争力时，第一反应就是寻找“设计师”，而那些被称为设计师的人主要是出身艺术和美术专业。但只要我们看看世界上最优秀的设计公司IDEO的设计五步骤就知道设计并不是外形：IDEO设计产品的第一步是理解市场、客户、技术和有关问题的已知局限；他们现察现实生活中现实的人们，搞清楚他们心里想的是什么；他们设想顾客使用产品的情景，站在顾客角度进行体验；接下来是评估和提炼模型；最后把模型调整为适合商业化生产的最终产品设计。
设计成为企业的竞争优势，是因为它能满足消费者未被满足、通常他们自己也未知的渴望。设计驱动型的组织将经历这样的演变：技术和信息变成像日用品一样普通，在全球各地都可以轻松获得。对于企业来说，过去的核心竞争优势现在都可以外包出去。设计战略取代六西格玛成为核心原则，设计在产品差异化、决策、理解消费者体验方面都扮演着关键角色。创意创新成为成长的主要推动力。最终，设计驱动型的创新公司批量涌现，获得成功。
重新定位设计的角色、重视设计之后，相应地，设计人员在企业中的角色也将发生变化。过去，我们会把设计师看成艺术家、怪人，认为他们应该呆在设计室里面，但在设计驱动型公司中，他们应该直接参与企业的战略研讨。一向出惊人之言的汤姆-彼得斯甚至说：“首席设计师应该成为董事会成员，或者至少成为执行委员会的成员，级别有时候是能起到大作用的。”
中国企业也正在力图赶上设计潮流。实际上，在过去，日本企业和韩国企业正是通过设计改变形象、塑造品牌的。今年的工业设计大奖有6家中国内地企业入围，最终联想集团凭智能手机ET960获铜奖，它带有全球定位、电视、照相等功能。而台湾地区的企业如明基和华硕等已经多次获国际设计大奖，台湾地区现在盛行这样的理念：要从“台湾制造”转型“台湾设计”。知名企业明基的战略就是设计先行。不过，它的做法已经超越了人们通常对设计的看法，不是追逐无法理解的创意点子，而是以系统化的方式发现顾客的需求。明基的设计中心分成四个组去了解消费者的渴望，宏观小组进行宏观的社会趋势研究；微观小组通过观察使用者现阶段的使用行为和生活情境，来判断他可能的需求；设计调研小组，研究目前市场上的设计方向、设计趋势；市场调研小组，分析产品进入市场之后的反馈信息。
