2010年国产动画片产量再创新高，全年385部共220530分钟的数量让中国动画拿到一个“全球第一”。然而在这个“第一”的光环下，却是中国动画市场供求严重失衡的尴尬现实：电视台等发行渠道希望寻求高质量的动画，但市场上却充斥着大量小成本低端产品；卖不出去产品的中小公司又因资金短缺，无法做出高质量、创意新的动画产品，由此中国动画陷入“恶性循环”的漩涡。
电视台 渠道不畅受制广告
谈到目前动画片在电视台扎堆播放的情况，湖南金鹰卡通频道总监雷瑛露出一丝苦笑。金鹰卡通频道2010年全年引进动画片近2万分钟，具体价格从50-300元/分钟不等，尽管如此，求上门来的动画片还是络绎不绝，表面看似乎红红火火，但业内人都清楚地看到，真正能受到观众喜爱的动画片是少之又少。
电视台的盈利全靠广告。高收视、高广告才能带动电视台盈利上升，去寻求更好的播出资源。但现状却是播出的动画片无法吸引足够的广告和收视率，进而影响动画片的选择和播出时间长短。“有人看到动画制作公司求着电视台播放，就说电视台仗着有播出渠道优势使劲压低价格，以强欺弱。但市场又可曾考虑到电视台方面既缺乏国家拨款支持，又缺乏广告收入，处境同样艰难。”雷瑛无奈地表示。
“有些地方卫视和专业的卡通频道多少还给点钱，但像央视这种大平台，很多动画片都是免费，甚至贴着钱往里钻。”苏州欧瑞动漫副总经理赵赟说，作为国内最大的播出渠道，央视历来是动画片扎堆最严重的地方，然而实际上，除了央视每年选择性地花钱购进一些片子之外，大部分播出的动画片都是以免费提供的方式进入。就算是免费提供给央视，央视还要进行好几轮的筛选。
赵赟所在的欧瑞动漫2009年成功地从众多竞争者中脱颖而出，为央视“送”了1000分钟的动画片，这次经历让她深刻地体会到了竞争的残酷。
由于供大于求，动画片要想依靠通过在电视台播放挣钱根本没有可能。“一部动画片的制作成本都在几十万元，甚至几百万元以上，动画公司拼命地投资提高质量，但电视台最多也就每集给个几百元。”赵赟说，即便是给钱相对高的央视，能入他们“法眼”的好片子也就几千元一集，有些偏远的地方卫视，甚至连几十块一集都给不出来。
“就算我们愿意出高价，也得有配得上高价的动画片呀。”雷瑛则说，好的动画片电视台不会吝惜资金，但很少有能产生影响力的作品。专业卡通频道虽然在儿童群体中收视率高，但大部分广告商并不认同其收视价值，因此并不愿投放广告。国外动画片与国内发行渠道相同，但其渠道购买能力强，深得广告主青睐，而国内动画片的广告市场是一大短板。当前的现状可以概括为一个怪圈，即动画产业与广告市场两方面都不成熟，整个体系还在逐渐培育中。
动画电影 精品难求票房低迷
比起电视台动画片扎堆的情况，动画电影却是另外一番光景。“动画电影的发行播放相对成熟。但问题是，又有几部动画电影敢真正硬着腰杆走上银幕呢？”赵赟说，中国动画电影质量不过关，导致在动画电影发行领域存在着“开放门户地欢迎你，但很少有人敢来”的现状。
电影发行业内有着透明的运作方式和分成比例。一般动画公司直接找到电影发行公司，具体商谈合作的方式和分成比例。“电影的营销推广比较复杂，动画电影一般是委托给发行公司的。”通常分成的比例是四六分成，制片方拿四成，院线拿六成，而发行公司还要从制片方的部分中拿去一块用于策划推广。“在这种情况下，制片方其实是真正的占小头，一旦电影票房失败，那制片方有时是血本无归。”赵赟表示。
曾经成功运作过《喜羊羊》系列电影的优扬传媒电影业务总监胡宗京对此表示，动画电影的发行营销是轻车熟路，但前提是一部动画电影是否有过硬的质量和足够的资本完成这一系列的营销过程。
事实上，优扬传媒是《喜羊羊》成功发行的三大引擎之一，他们在专职负责《喜羊羊》宣传推广的营销花费超过了整个《喜羊羊》投资的60%。
“目前在国内影院上映的动画电影中，盈利的基本是进口动画电影。”雷瑛说。
以今年战绩相对不错的贺岁档动画电影为例，三部大片《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》、《熊猫总动员》以及《老夫子之小水虎少年》，票房分别为1.3亿元、4000万元和260万元。与此同时，相较去年上映的7部海外动画电影，仅《玩具总动员3》票房就高达1.15亿元，7部电影总票房达15.4062亿元。国产动画与海外动画，相差不是一星半点。
“目前根本不存在专门从事动画电影发行的公司，因为市场太小，就算去做，也不挣钱，这是中国动画电影的现状。”胡宗京表示。
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海外发行 “出海”未必赚钱
中国动画片的主流发行播放渠道为电视台和电影院线，但在供大于求的现状之下，迫使很多动画企业打起了海外发行的主意。年初，国产动画《兔侠传奇》在柏林电影节大放光彩；更早之前的《梦回金沙城》也以中国传统手绘动画电影的名义成功在海外打响，并进军海外院线。
在动画片方面，央视系列的动画片独领风骚。如央视动画有限公司出品的《小鲤鱼历险记》（2007年）、《美猴王》（2010年）均成功进军海外。
海外发行一度让国内动画企业看到希望，但是个别动画的成功并不能弥补整体中国动画海外发行的短板。
“文化的差异、质量的低下就能淘汰一批国产动画作品。”赵赟表示，如何寻求海外发行也是难题之一。在江苏，省内主要的海外发行渠道被江苏电视台海外部掌握，很多没有海外资源的动画企业一般会借助其“出海”。
“出海并不意味着赚钱。”赵赟说，很多走出去的动画片在价格上依旧没有什么优势，而且多了一个中间环节的利益提成，真正落到片方手里的钱也不多。
因此，也有很多企业把希望寄托于海外的各大动漫展会上，每年中国各级政府会组织一批批大企业赴海外参展，并提供诸多的补助和政策优惠。法国的昂西动画节、德国的斯图加特动画节、克罗地亚的萨格勒布动画节、加拿大的渥太华动画节以及日本的广岛动画节最为知名。近几年在动漫展上获奖的中国动画作品有一些，但都以动画短片为主。
“政府对于中国企业赴海外参展扶持力度很大。以江苏为例，一般由省商务厅代表组团，各企业报名组团参加，政府会补贴几万元的展位费，鼓励企业走出去。”赵赟说，这其中不乏有成功的案例，也有很多机会。但其实很大一部分参展的中小企业因为根本没有拿得出手的作品，大多是抱着了解海外市场、碰运气的想法参展的。
“欧瑞动漫也去过好几次法国昂西动画节。我们经常和其他的中小动画企业沟通，大家真正能在海外达成合作意向的并不多见。”赵赟表示。
自谋出路 开辟新媒体平台
尽管中国动画在发行播出渠道上遭遇了种种困境，但很多动画企业也在想尽办法拓展自己动画片的发行播放平台。“既然做出来了，就不能不播，先不考虑挣不挣钱，能有合适的平台我们就先去播放。”赵赟无奈地表示。
网络、新媒体、公交系统往往成为最热门的播出渠道。在网络方面，很多动画企业选择了和几大视频网站合作播放，合作形式多样。尤其是动画短片尤为受欢迎。动画短片《炮灰兔》、《功夫兔》、《包强》等一度备受热捧，有些甚至还受到国外电影节的青睐；在新媒体领域，手机、iPad等手持终端也开始发力；公交系统等人流密集场所也成为播出平台，在北京地铁备受喜爱的《绿豆蛙》系列就是典型案例。
赵赟所在的欧瑞动漫也另辟蹊径，创新性地在当地建立了自有品牌旗下的动漫博物馆。在动漫博物馆中参观者可以购买衍生品，观看欧瑞动漫旗下的动画电影、动画片。甚至可以让参观者自己动手设计动漫形象。“我们和上海等地的动漫博物馆达成了协议，可以将我们自己的动画片、动画电影放到他们的场馆播放，以拓展外地市场。下一步打算在其他城市建立自己的动漫博物馆。”
在海外发行上，动画企业寻求捷径，贺岁动画片《熊猫总动员》走上了中外合拍的路子。这是一部由中、德两国合拍的3D动画电影，2009年2月25日，中国电影合作制片公司、北京中企广视文化传播有限公司、北京亿商传媒投资有限公司和德国Primo Gruppe GmbH公司以及勋曼博士旗下的德国奔趣娱乐公司在柏林德国工业联合会(BDI)总部共同签署了合拍动画故事片《熊猫总动员》的合作协议。总投资达3.5亿元，制作班底也由国际团队参与，并从一开始通过出售海外版权等形式，收回了大部分的投资，尽管此次国内票房一般，但足以名利双收。
专家观点
人才、资金、质量，一个都不能少
文化部中国艺术研究院数字动漫创作研究中心副主任杨闳文认为，针对动画市场发行营销现状分析，动画发行市场本身的不完善才是核心问题。由于电视台单方面拥有定价权，国产动画片前期收益往往不佳，导致后期衍生产品无法跟进。目前的动画片衍生产品基本上只有影碟和图书两种，而此二者又面临着严重的盗版问题，利润微薄。
在这种情况下，制作方首先要抓创作质量，同时确保源源不断的资金投入，支持产业的持续发展。同时，产业链该如何衔接也是企业要重点考虑的问题。如果把所有成本全部押在一部动画片或动画电影上，在加大运作风险的同时，也无法确保产业链的良性可持续。同时，动画片的销售、发行领域存在着人才匮乏的问题。当前现状是低端制作过多，而真正有想法、有独特视角的创作型人才紧缺，培养这方面的高端人才已经迫在眉睫。
