广告文案的语言艺术

一 、重要观点
　　广告文案的语言 , 应视之为科学语言与文学语言的融合。也就是说 , 广告 文案的语言既要有科学的严谨特点又要有文学的审美品质。广告文案的语言艺术也正体现在科学与文学的交汇和融合之中。
　　我们要立足于表达的层面 , 从整篇广告的情境与表达效果来看广告文案的 语言艺术 。
二 、 主要概念
　　1． 述事陈情指的是在叙述事情原委的过程中抒发感情。或者说 , 述事陈情是将情感蕴蓄在具体的叙述之中 , 使字里行间或话语间渗透着情感。
　　2． 状物是对客观人、事、物的描摹 , 或者说状物是用语言造型。
　　3． 说明是对事物做清楚的解说、对事理做明白的剖释。或者说说明是科学的解说 。
三、问题 解答
　　1. 解释语义指向主旨的含义。
　　【 提示 】 ( 要点 ):
　　语义指向主旨 , 的含义是 :
　　•  语义简洁 , 主旨突出 ;
　　•  语义鲜明 , 通俗易懂 ;
　　•  语义柔美 , 令人心动 ;
　　(4) 语义隽永 , 魅力无穷。
　　2. 如何理解语义简沽 , 主旨突出 ?
　　【 提示 】 ( 要点 ):
　　简洁是才能的姊妹 , 这句名言不仅适用于文学创作 , 也适用于广告文案的 写作。运用多余的词语、口罗唆拖沓的表述 , 都是不能容许的广告文案语言。正如美国广告专家马克斯·萨克所说 :" 广告文稿要简洁 , 要尽可能使你的句子缩短 , 千万不要用长句或复杂的句子。 " 要做到简洁而又能突出主旨 , 就必须确定语言的指向或者说是语言流动的取向 O 因此 , 广告文案中的每一句话、每一个词语都要有重点的方向 , 都要直接或间接地指向文案的主旨。
　　3. 如何理解语义鲜明 , 通俗易懂 ?
　　【 提示 】 ( 要点 ):
　　一般来说 , 人在瞬间能够看到和理解的字是 10 个左右。因此 , 语言必须有力度。日本的山本良二在〈大阪的文案〉一文中说 :" 我在大阪写了 13 年文案。我认为最重要的就是广告首先要好懂。也就是说 , 要看受众能不能明白商 品具体好在哪里。而且 , 不只是用‘大脑明白 ', 要‘用心明白 ', 用‘皮肤明 白 ', 用‘身体感受 ' 其次是明白的速度 , 也就是说广告必须让受众能够 马上明白。 " 文中还讲到 :" 在处处可见的无数广告中 , 如何突出自己是关键 ", " 形式化的东西不容易深入人心。让人吓一跳也行 , 让人喉头哽噎也行。 听 了 一次不会忘记 , 不愿意接受也堵在心头。我所追求的就是这种文案。 " 当然 , 通俗又能具有民族特色的语言 , 最适合作为文案语言。
　　4. 如何理解语义柔美 , 令人心动 ?
　　【 提示 】 ( 要点 ):
　　低声细语、自言自语、大声叫喊、引发共鸣等表现形式 , 在广告中都能获得明显的表达效果。但柔美的语言 , 更能深入人心。因为柔美伴随着从容、伴随着缓缓的流动、伴随着潇洒和宁静 , 所以更具渗透力、更能打动受众。
　　为了使文案的语言柔美 , 文案作者应尽量避免使用拗口、难懂的词语 , 特别是那些容易引起误会的同音字。
　　5. 如何理解语义隽永 , 魅力无穷 ?
　　【 提示 】 ( 要点 ):
　　措词造句要做到含义隽永 , 突出主旨 , 比较好的方法就是形象化地强调 , 力求使每一句都自成一个意象 , 化神为形 , 以形传神 , 既突出产品的性能特点 , 也让受众真切地感受到该产品的形美与质美。新颖奇特、鲜明生动地突出该广告的主旨。
　　将广告信息进行诗意的表达 , 会产生深深的情感和平添更多的韵味 , 由此激发的购买欲望可以想见。好诗不仅能增加广告的情韵 , 而且可以更真实地传达出商品的特点。
　　6. 如何理解语式的方式多样 ?
　　【 提示 】 ( 要点 ):
　　这里所说的 " 语式 ", 是汉语行为结构系统的方式。从言语交际的角度说 , 它指的是言语行为的结构系统。汉语交际中言语行为方式可概括为七种 :
　　陈述 ( 述事、状物、说理、陈情等 ) 式 ,
　　使令 ( 请求、希望、命令、劝说、禁止、 警告等 ) 式 ,
　　发问 ( 是非问、选择问等 ) 式 ,
　　招呼 ( 称呼、应答 ) 式 ,
　　应答 ( 嗯、啊等 ) 式 ,
　　表态 ( 表示赞成、反对、褒扬、贬斥、允诺等 ) 式 ,
　　宣告 ( 公布、通知、命名等 ) 式。
　　这七种方式囊括了汉语全部有意识的言语行为。 实际上 , 这些有意识的言语行为方式体现在各种不同语体风格的作品和日常的 人际交往之中 O 广告文案的语言行为结构系统当然也无例外。灵活地运用这些 方式 , 无疑对广告文案的语言行为方式起着十分重要的作用。
　　广告文案的语体表现形式十分多样 , 可以是诗歌体、对联体、曲艺体 , 也可以是故事体和影剧体。但从表达方式来说 , 无外乎叙述、描写、说明和议论。而这 四种基本表达方式 , 也正是以上七种言语行为方式在具体表达中的运用。
　　7. 怎样运用 述事陈情和状物说明 ？
　　【 提示 】 ( 要点 ):
　　述事陈情指的是在叙述事情原委的过程中抒发感情。或者说述事陈情是将情感蕴蓄在具体的叙述之中 , 使字里行间或话语间渗透着情感。 状物是对客观人、事、物的描摹。或者说状物是用语言造型。 说明是对事物做清楚的解说 , 对事理做明白的剖析。或者说说明是科学的解说。广告作品中往往将状物与说明交织运用 , 或者说这是一种状物式的说明。
　　状物说明 , 一般有多种描写和说明的笔法 , 并使用灵活的句式和多种修辞手法。
　　8. 怎样运用 议论说服 ？
　　【 提示 】 ( 要点 ):
　　说理是在不施加任何压力的情况下 , 仅用态度和语言影响他人的一种行为。或者说说理是一种逻辑的说服。
　　当然 , 一般来说 , 广告文案的说理不像学术论文那样长篇大论 , 它更多的是一种比较简单的逻辑说服 , 体现在文案中往往是一种简单的逻辑关系。
　　9. 如何运用 语气和句式的变化 ？
　　【 提示 】 ( 要点 ):
　　语气一一陈述、感叹、疑问、祈使等的灵活运用在广告文案中会起到很好 的作用。
　　一般来说 , 陈述句向受众陈述了一个基本事实 , 能很好地宣传产品的品牌。有时广告会以肯定的语气告知受众一条人生的哲理。感叹句往往令人警醒或给人以提示。
　　疑问句 , 或正问或反问 , 能引人注意。祈使句能使人们赶快行动起来。
　　10. 如何运用 句式 的手法？
　　【 提示 】 ( 要点 ):
　　句式 , 一般指长句与短句、整句与散句。
　　在表达同一意义时 , 句式的长句与短句、整句与散句的配合使用 , 也会给文案的表达带来理想的效果。因为长句信息容量多 , 大气且庄重 ; 短句简约有 力 , 且明快活泼。长短结合能使句式富于变化并能增加节奏感。整句结构相同 或相似 , 整齐且匀称 ; 散句结构不同 , 自由且变化。整散结合能使句式富于变化 , 多姿多彩。
　　11. 广告文案中 怎样 使用修辞手法 ？
　　【 提示 】 ( 要点 ):
　　修辞 , 可以平添文案的活力 。
　　修辞的范畴比较广泛。它是为了获得语言的修饰效果、更好地完成表达任 务 而调动语言的诸因素的种种手段。从大的方面可分为选择词语、句式、调配韵律、运用修辞方法 , 以及合理创新等。修辞可以分为消极修辞和积极修辞两类。我们这里主要指的是积极修辞 , 即积极地随情应景地运用各种表现方法 , 极尽语言的一切可能性 , 使所说所写呈现出形象性、具体性和体验性 , 呈现出 新鲜活泼的动人力量。
　　12. 广告文案中 怎样使用一些 常用的修辞手法 ？
　　【 提示 】 ( 要点 ):
　　(1) 排比 , 是指把意思相关、相联 , 结构相近、相似 , 语气连贯一致的三个以上的词组或句子排列起来的修辞方法。广告文案使用这样的方法 , 可以突 出所要传达的信息 , 并增强语势 , 强化情感。
　　(2) 比喻 , 简单说就是打比方。联想是比喻的桥梁 , 广告文案运用比喻的修辞方法 , 可以产生通俗、形象、生动的诉求效果。比喻可以分为明喻、隐喻和借喻三类。
　　(3) 对比 , 是把两种相反、相对的事物 , 或一个事物的相反、相对的两个方面 , 加以比较或对照的修辞方法。广告文案中使用对比 , 可以将同一类商品 的两个对立点放在一起进行有意识的比较 , 以突出所宣传商品的优点 。
　　(4) 比拟 , 是指把人当作物 , 或把物当作人 , 或把甲物当作乙物诉诸表达的修辞方法。广告文案中成功地运用比拟 , 可以增强形象性、立体感和亲切感 , 便于吸引受众 , 也便于受众接受该广告的宣传。比拟可以分为拟人、拟物、拟声等。
　　(5) 双关 , 是指借助语音或语义的联系 , 使语句在语音或语义上同时关涉 两种事物 , 即一语相关。广告文案中使用双关语 , 往往能达到语义丰富、活泼 生动、情感浓郁、幽默风趣的效果。
　　(6) 反复 , 是为了突出强调某个意思或某种情感 , 特意将表达那个意思 , 那种情感的词语或句子有规律地多次重复使用的修辞方法。广告文案中常常运用反复的手法增强受众印象并加强受众的记忆。
　　(7) 反问 , 是用疑问的语气表达与字面相反的意思。无疑而问 ， 语义更加肯定 。
　　(8) 设问 , 是设疑而问 , 自问自答 , 以引起受众注意的一种修辞方法。有问有答 , 能突出商品的卖点。
　　(9) 拈连 , 是指利用上下文的联系 , 巧妙地将适用于甲事物的词语用于乙 事物的修辞方法。广告文案会因使用拈连修辞而显得新颖别致。
　　(10) 对偶 , 是用结构相同或相似〈字数相等的两个语句来表达相似、相反或相关意思的修辞方法。
　　(11) 示现 , 是把已经过 活现地表现出来 , 让人产生身临其境的感觉的修辞方法。
　　(12) 反语 , 即说反话。用说反语的方法表达真诚的态度和商品的独特点。
　　(13) 押韵 , 使某些按照一定规律排列的句子的句尾字的韵母相同或相近
　　的修辞方法。广告文案中的语言如果押韵 , 读起来会产生音韵美 , 不仅上口 , 也平添了文化意味。
　　(14) 仿拟 , 是比照固定词语临时仿造出来的新词语。广告文案中的仿拟运用得好可以增强创造性、新奇感和幽默感 , 给受众留下深刻印象。
　　(15) 顶真 , 又叫蝉联、联珠 , 是用前一个语、句、段的后面部分作后一语、句、段的开头部分 , 前后连锁式地递接下去的修辞方法。这种修辞方法 , 可以使语言步步拓展 , 前后叠应 , 承转衔接 , 畅通自然。
　　(16) 省略 , 是为了使语言简练 , 在不影响明确表意的前提下省略某些句子成分的修辞方法。主要有承前省、蒙后省、对话省、突显省、自述省、泛省等。
　　(17) 修辞方法综合运用 , 是在同一个话语单位里 , 把几种修辞方法结合起来使用的修辞现象。根据综合使用的特点 , 可以分为连用、套用和兼用几类。
　　此外 , 修辞中的回环、衬托、层递、叠音 , 以及感叹语和标点符号的巧妙运用等 , 也都对文案的表达起着不可忽视的作用。
　　13. 简述对广告文案中语言规范的理解。
　　【 提示 】 ( 要点 ):
　　广告面向受众 , 立足传播 , 因此广告文案的语言应注意规范。语言和文字是一个民族、一个国家的文明和进步程度的标志之一。
　　广告语言 , 特别是成语是汉语的精华、是中华优秀文化的一个部分 , 不该随便糟蹋。从某种意义上说 , 广告文案就是驾驭语言的艺术 , 因此对以下问题
　　应格外注意 :
　　(1) 用语不可有霸气 ;
　　(2) 成语的仿拟不可太随意 ;
　　(3) 国产商品的品牌不可太洋化 ;
　　(4) 同音字不得乱用。
　　广告中不时地出现诸如使用错别字、不规范的简化字、繁体字、已经弃用的旧体字的现象 , 很不顺眼 ; 广播、影视广告中也时常有不标准的读音 , 南腔北调 , 很不顺耳。还有滥用外来语及使用一些低俗的词语 , 着实不雅。因此 , 广大广告文案作者应该为祖国语言的规范化和纯洁性做出自己的努力。