品牌的决胜是在精神层次而不是物质层次-专访白酒创意包装设计大赛评委 唐聖瀚

Q：作为本次白酒包装设计大赛的嘉宾，能否谈谈您对中国白酒设计的一些看法？
A：大陆的白酒的市场我觉得在世界上来说都算是一个特殊的市场。白酒在早期是一个日常喝东西的，但现在他的地位已经跟过去不太一样，价格变得特别高，在台湾的话，白酒价格还没这么高。台湾主要是高粱酒，稍微好一点的酒，平均的价格大概三百块，十年、二十年以上可能价格稍微高点。白酒对年轻市场其实是陌生的，因为年轻的80后、90后（港台大陆都一样）都觉得白酒是老一辈的人喝的，白酒在年轻人中的接受度不太高，洋酒的销量会比白酒要高。所以我觉得挑战是挺大的。

Q：这种挑战主要来自哪里？
A：是创意、创新的挑战性，一个是它的设计方向，另一个是年轻市场，因为它的受众比较特别一点，目前年轻人其实不太接受白酒。现在很多白酒的酒瓶设计、包装设计都做得非常繁复。一方面是防伪，另一方面是要体现出价值感，就一定要往繁复、高贵人的方向走。但在我看来，白酒的包装是有点过度，而且风格已经被限定住。我们看西方酒也有价格很高的，但是你会发现真的很贵的红酒包装并没有那么复杂。就现在世界趋势来看，全世界都在做减法设计，做到刚刚好。我觉得这是一个趋势，也是未来酒品包装设计的一个思考点。就台湾的立场来看，我们是很忌讳对年轻人做酒类广告，因为害怕他们酗酒，可能内陆不存在这个问题，因为现在的年轻人根本就不太喜欢白酒。

Q：具体谈谈现在这种所谓“繁复”的包装设计吧。
A：比如五粮液有个限量版，里面要做个船，这样的话它的盒子很大。有的在视觉上也会感到比较繁复，像红色的那种，就算换了奇怪的包装，它的设计还是传统，基本上是很雷同的。受众大多是官员、老板才会点这样的酒。我觉得所有的消费品，只要有年轻人的市场，就要注意市场会逐渐老化，消费者也会老化，大概五年到十年就一定会出问题，所以它的现代化一定是必要的。


Q：您对白酒设计方面有没有一些您自己的想法，您会怎么来做白酒设计？
A：我会朝简单化的方向去做。其实简单化并不是容易的事情，做得不好就变得简陋，看起来价值感消失。其实，简单化也可以很有设计感，可以把繁复的包装简化，也符合我们现在的趋势——让地球负减负——因为这些包装最后还是会变成垃圾。包装减量设计在未来十年、二十年一定是大的趋势，所以白酒的包装设计，理论上也不应该脱离这个趋势。
　　　
Q：虽然简约化，但还是会比较偏重中国元素的设计方向是吗？
A：我举个很好的三星的例子。韩国人成立的一个设计学院，他们希望设计师都有世界化的眼光，于是请了美国的设计师给他们上课。这个设计师上课，第一句话就跟他们讲，“把你们受的70%、80%的西式教育放下来，仔细想一下什么是你们韩国自己的设计，什么是韩国最特别的东西？”我觉得这个设计师讲得很对。我发现有很多中国企业（包括台湾企业）做大之后，就开始找法国、英国、意大利团队做股份，到最后终究还是别人的东西。你可以很快吸收到国外的东西，但那终究那不是我们自己的。所以，什么是中国人现代化的元素，什么是我们自己的世界语言，如何从我们自己文化里去把它精炼出来，我觉得这个是一个很重要的课题。
　　　
Q：但是中国元素一旦过分突出，会不会降低年轻消费群体的接纳度，这一点怎么来平衡？
A：中国元素不见得就是复古，中国元素并不一定就是雕花这些东西，它是可以被精炼出来的。这是设计师的责任，如果是做复古的中国元素，香港和台湾的设计师绝对比不了大陆的设计师。而台湾的设计师更擅长做中国味道同时是现代外形的东西，把中国元素以现代化的语言表达出来。比如一些现代瓷器、茶具和琉璃等，港台的设计师做得非常好。
　　　

Q：作为评委，您对参赛作品有没有一些评价标准？
A：这次的比赛大部分是网友票选，少部分是评委评选。以评委的眼光来看的话，我们挑的东西一定是原创性很高的，即使作品想法很粗野，甚至看起来像未完成的东西，但我们尊重原创。我评过不少类型的比赛，看过很多获奖的作品，第一名的摄影作品可能看起来不像专业人士拍的，广告设计的作品看起并不像一个广告。所以，评委眼光跟大众可能会有不同，我们会鼓励勇敢、创意的设计。设计最难的是观念，而不是他实践的手段，所以有些看起来像是未完成的设计，但他后面还有机会把它精炼出来，成为一件出色的作品。
　　　
Q：您怎么看现在大陆的创意产业或者设计行业？
A：目前来看，设计在工业设计、室内装修、建筑设计等方面的收入比较高，而平面设计的门槛越来越低。以前，你要进这个行业，起码要会画图，现在都不需要了。社会对设计行业的宣传做得很好，让更多人投入这个行业，成功机率却并没有提高，应该说还是很低。在台湾，一百多所大学里有四百二十九个系跟创意相关，一年大概有一万名相关专业的毕业生，据我们统计，真正进入行业的大概是18%，一年之后，大概50%又不见了，只剩下9%，确实很辛苦，很多学生进入行业之后发现其实梦想还是挺远的 ——创意行业其实是个高失败率的行业。在创意产业里，要成名又能赚钱，第一你得有才华，第二要有机遇，第三要有资金，第四还要有配合团队，成功的机率才大一点。这个行业的特点就是理想境界要高一些，撑下去，撑到有一天，不想做了，就离开。

Q：相比来说，为什么国外的设计师更受尊重？
A：国外设计师的环境其实并不比我们好太多，简单地讲就是算中产阶级，中阶以下的，有点懂行又不太懂行的设计师是没有机会进公司的。国外的设计公司其实没有太多，能够生存下来的就是很厉害的公司。所以，欧美的设计师受到尊重也是有原因的，精英设计师去跟客户谈的时候，可以谈客户不知道的事情，可以提出很多客户想不到的见解。在国内，我们比较大的问题是中等的、低阶段的设计公司很多，他们还在求生存的阶段，会把市场价格拉下来，很多设计师讲的东西客户都知道，价钱自然不会高；你也可以找到有一定水准的公司，但收费一定不会低。企业给我几千万，我帮企业赚上几个亿，这才是真正的高端设计。我们要想办法走进所谓的 “高端设计”，就要深入去了解整个行业和商业的运营模式，设计师也自然会更受尊重。
Q：针对台湾、香港或者大陆等不同市场项目，所用的设计语言是一样的吗？
A：对我来讲都是一样的，我做设计针对的是项目本身的个性。像我最近刚完成的张家界国家森林公园的设计项目是一个很细致的设计，连垃圾筒、指示标志、，都要设计，我们考虑的是如何让它与环境融合，而不是如何讨外国人的喜欢。我们取用张家界的“界”字，把这个字符号化，因为“界”这个字很大，界门纲目科属种，它是最高的。中国所有的国家公园以界为名就只有张家界一个。所以我们不是从“张”而是从“界”这个字来展开。我们没有去强调中国元素，当然它是中文字，但西方人看到的是图象，当西方人看到解说的时候，他能了解这里面有山，和从土家族吊脚楼的窗子抽取出来的视觉元素。

Q：一般来讲，像这样的一整个项目的大概周期是？
A：大概三到六个月，张家界的项目已经基本完成了。

Q：什么才是国际化的品牌和国际化的设计师？
A：大家谈到“国际设计师”的时候从来都是指西方设计师，或者人们觉得接国际化的案子，就是国际化的设计师，这个没有异议。但我认为，国际化这件事情不是去抢一个探头，他的设计要走到所有人的家里面去，走到各国消费者的眼里去，才是真正的国际化品牌，而不是所有东西都是一模一样的。当不管是伦敦人还是巴黎人都愿意买这个品牌的东西，那么这才是国际化。而外国人买我们的东西，是买我们的设计跟品质，买我们的感觉，买我们的文化。所以我说要先想清楚的优点到底在哪里，如果他只有买我们价格的话，我们始终不是一个国际化品牌。对于设计师来说，品牌化需要把品牌内在的东西挖掘出来，这其实需要文化底蕴的，外国人可能设计做得更好，但按照他的方式去做，不见得会有效果。

Q：您也会推掉一些案子，那么在挑选客户上有哪些原则？
A：我觉得要是没有原则的话，那么设计师的地位问题就有可能是自己造成的。有好几个问题我们是不接的。第一，我们不相信的业务不接，譬如宗教的，这不是信仰的问题，因为他们的钱最后是进自己的口袋还是真的去普渡众生，这件事情我弄不清楚我就不碰。第二，外国人挂名，中国人执行的不接。我的公司从最开始只有一个人的时候到现在，都有一个最基本的原则，就是不做比稿。比如说台北的101是比稿的项目，他们做得很好，很诚恳，一家一家去看，从中挑了五家来比稿，提供比稿费。我们也觉得这样的案子就值得我们去做，最后也把它拿下了。其他比稿项目必须有条件才做：有比稿费；业主告知其预算，或有一定期限的合约；有明确的比稿规则等。社会上有几个行业是免费做事的？ 如果设计师自己都不尊重自己，谁尊重你。越大的设计机构越应该这样做，否则小公司就更没有生存余地。这也是为什么我会在台湾开设黑秀计师网站的原因，一方面我提供平台，另一方面我有很多观点类的文章，写出来就是希望新进的设计师要懂得尊重自己。
　　　

Q：您做景点纪念品有很成功的案例，不知您对大陆一些景点有没有观察过？
A：我们在台北故宫的商品，连续十年销售冠军。其实大陆其他很多景点都来找过我，实际上我们也为内地的景区设计过纪念品，比如北京故宫，但是失败了。因为我们的东西做得很精致，成本很高，这样的T-Shirt大概卖150元，在国外这个价钱很正常。可问题是，在北京故宫旁边的都是20-30块的T-Shirt，价格差距这么大，我们的肯定卖不出去。以我的观察来看，大概从北京、张家界，到桂林，纪念品估计都是义乌生产的，“旅游纪念品”，这五个字在大陆其实是有点贬义。
　　　
Q：现在台湾跟大陆刚刚签订了新一轮的服务贸易协议，未来两地设计师会不会有更大的合作空间？
A：简单地讲，现在第一个阶段已经开放了，大陆的设计公司可以直接到台湾去设计；台湾的设计公司也可以直接在大陆开设。早期的一些台湾的设计公司来的时候，都是以外商名义来或者跟当地的公司合资，简单地讲就是打擦边球。其实设计行业特别一点，它跟律师或者医师很像，业主要看到的人，如果你要找一个名医或者一个名律师，他都叫助理来，你大概是不能接受，这也是我们为什么要选择合作。大陆跟台湾，无论哪边要接单子，一定要有对接方式。
　　　　


Q：品牌设计几年来又哪些趋势和变化？
A：我们在上海交大上EMBA的品牌班的时候，学生都是企业族。我发现这几年大家都不谈规模，而是谈品牌精神、品牌内涵和理想。一个品牌，一个企业，有理想就会有底线，就知道什么事情该做，什么事不该做。如果没有理想的话，设计、技术、行销、渠道等都没有办法让它成为一个真正的品牌，所以说品牌的决胜是在精神层次而不是物质层次。

最近有一个案子是一个手工肥皂的品牌——阿原，它卖得很贵，但是卖得很好。老板是中年从广告业转去做自己的品牌，所以我们是同行出身，他很清楚他在做什么。他的口号是“我们可以的做得很大，但是我们选择不”。

阿原肥皂几乎都是手工的，同时也帮助了很多台湾已经没落的行业。比如帆布，他去找一种在越战时期给美国人修账篷的那种帆布垫子，请来做袋子，品牌提供设计，那个帆布店从此之后生意就好得不得了；台湾当地有个部落被台风毁掉了，家园已经没有了，就住在学校里面。他会开几个小时的车，再走三个小时路去让人教当地人怎么做肥皂，以便让他们可以生存下去，他们自然也很开心；他自己去找几十年不维修的农场，租下来之后完全没有农药就直接种大豆种，我们自己去看过，叶子上都是虫子咬的洞，因为也没有农药。这是完全靠理想与理念支撑起来的文化品牌的非常好的例子。

Q：您为阿原做设计，能分享一些故事吗？
A：同行是最难做的，想要得到信任，那就得做很多功课，才能让对方相信你。我们有国际化品牌的经验，但阿原不想要做成国际化的。这个案子做得很辛苦，因为阿原要求每一个产品的颜色选择都要有故事，还要你证明。比如黄色，我要告诉他，黄色是大豆的黄色，它牺牲了自己，把自己贡献给大地，以便让其他的植物可以长得更好；蓝色是台湾淡水金山那边海的颜色，我们到那个地方去拍照，会拍下早上、下午、晚上不同的颜色，再拿色片去比照；绿色是从艾草的颜色，艾草是他做的第一款香皂，他外祖父是中医师，无所谓传统产业或是科技产业，阿原要做的是把文化、理想带进品牌里去，所以品牌存活率非常高。

A：这本书里们集合了大概25个设计师，老中青都有，有些做摄影有些做设计，有些是单纯做设计，有些是把设计商品化的，有成功的五种不同模式。其中有非常有才气的书籍设计师王志宏，他放弃了高薪，坚持做艺术做书籍设计，他放弃了谋生的设计只做他喜欢做的，最后穷到座机、手机都付不起话费。他现在在大陆也非常有名他现在还有心有余力去找日本的设计师做摄影或自传，自己出版。我做这本书是希望有不同形式的成功，用他们的故事告诉新进设计师，坚持下去是有希望的。追寻梦想就要勇敢一点，不要轻易去放弃。因为大部分人会选择放弃。

Q：从T-Shirt设计到平面设计，再到品牌设计，您说不靠一项专长来做设计，今后会有怎样的设计方向？
A：没有方向，我们现在是被客户追着跑，我们没有做室内设计，但我们合作的品牌依然会直接把店面交给我，他知道我会找其他的设计师合作，因为他认为我们非常了解他们的品牌，客户信任我们，我们的触角也就会越来越广。我们必须要跟不同的设计师合作。比如我们做航空公司的案子，服装设计我一定会找一个有知名度的设计师合作。而我们的优势在于我们更加了解其品牌与精神，所以我们帮品牌做总体形象策划，分支的方面可能就找外边的设计师合作。