没有哪个设计师能够每次都创造出让人叫绝的作品。毫无疑问，创造好的作品需要耗费一番功夫。但另一方面，创造过程中产生绝妙点子其实可以是相当轻松的。许多设计师在创造过程中选择跟随直觉。他们将常见的象征和隐喻联系整合仅仅因为“感觉对了”。直觉对所有人尤其是创意领域的设计师格外有用——直觉能引导设计师找到最易懂，最引发共鸣的方案。“一件作品能得到三种反应——好，不好，让人叫绝！让人叫绝是我的目标。”—Milton Glaser
在Logo设计中添加引发共鸣的特质可让它的传播达到最广，这也是所有标识的终极目标。设计与串联“思维”的智力训练并非毫不相关——尤其涉及打造品牌的时候——将直观的象征和隐喻与战略性思考相结合，能够整合让你的Logo脱颖而出并让人记住的重要要素。
这篇分为三部分的系列文章探讨了高效设计Logo的创新和基本策略。第一部分展示了如何使用象征，隐喻和直觉的力量。
[Page: ]
设计是依靠直觉的过程
直觉的感知是无意识的。 – Carl Jung
人们经常会排除这个非量化的因素，但是历史上很多有名的思想家给出了直觉应有的地位，包括 Albert Einstein, Buckminster Fuller, Carl Jung, Ray padbury 和 Steve Jobs，甚至是Alan Turing, 这个二次世界大战时期声名狼藉的逻辑学家和密码专家,知道数学推理的根本就是“直觉和创造力”。 伟大的思想家和未来学家都认为直觉是解决问题的过程的关键。 幸运的是，对许多依赖一星半点的灵感来实现创造性的解决方案的设计师，直觉不是一种在我们工作流程当中被提出来的怪东西，而是自然而然的。 直觉是一种有很多创意浸泡在里面的介质，而智慧则提供一个方程式来执行和发表最终的产品。
尽管实践才是做好的历练，但作为媒介，直觉是任何人都可获得的（阅读完文章后尝试着做个练习）。作为与生俱来的能力，直觉通常没有得到与“可被教授”的智慧相同的对待。从文化角度来看，我们“被接受”只有通过正规教育（和很多重要的开支）才能获得可行的解决方案的观念。我并非来这贬低良好教育和强大的知识技能（毕竟这是人类创造和做任何事的基础），我只想为直觉在设计中的有用性和可靠性提供一个令人信服的理由。在这个全球化的世界中，处理好直觉和知识技能的关系将会帮助你创造一个能够吸引更多客户的Logo。
All logos © Maggie Macnab
我们的互联网技术，让任何生意，不管业务大小都能够触及全球客户。另一方面，这种接触会产生过多的背景噪声，需要持续去管理。让事情难办的是，如今的经济压力要求更低的预算，但更聪明的主意。经验告诉我，感官体验（情感与思维的结合）是Logo创意直觉的即时来源。免去烧脑的工作或花大把钱却让作品更累赘。用这种小预算设计Logo的方法赢得客户共鸣，让任何大预算客户艳羡不已。通过潜意识、象征和隐喻是触及并保持听众的注意力的最佳方式，也更容易被回想起。
象征式的表达为设计增添了身临其境的感觉。象征早在文字出现之前已经存在。象征和暗喻都不止于信息，更具有内涵，不过两者实现的方式差异较大。象征的表达简洁、直接和紧密，而隐喻表达中特定元素的设计，更能精确地定义客户群体—有时出人意料（甚至更令人愉快!）。
logo设计的符号学原理
用语言描述一个象征符号就好像试图把天上的星星抓到罐子里，但是我们还是尽力尝试。符号是一个整体，而文字是一个个单独的片段。符号能被直观而快速地理解，而一个词语必须首先放在一定的语言中才能够被理解，然后才与视觉形象相关联（而词语必须以一定地序列连成句子，才有意义），符号与文字被理解的这两个过程是完全不同的。
符号是通俗易懂的，而语言必须与图片连接起来才能更好被理解
符号是通俗易懂的，而语言必须与图片连接起来才能更好被理解，阴阳符号很容易被理解为对立的意思，但是单词需要变成可视化的符号才能够被理解，从而才能使单词变得有意义。
符号意义涉及到人们形成共识的模式和意象。比如说你可以把符号想象成一颗蛋或者一粒种子，他因为旁观者的不同而有了不同的意义，同样，当然这颗种子或者蛋受到外部资料的滋养，它也可能成长新的生物。尽管一棵树可能外表上看起来与一粒种子相差甚远，但是他们的本质却是一样的。每个人在自己的身体中央都有一个肚脐，这是我们基本的胎记，让我们与我们生命之源相联。
圆圈和球体象征着生命之源：分子、细胞、鸡蛋、种子甚至星球呈现这原始的几何形状。（更多相关的知识可以查阅《标志设计大法》第三部分，几何是怎样影响标志设计的）。象征是人类交流的原型。Archetype来源于以下单词：arche-,original和type，由瑞士精神分析专家以及符号论者的Carl Jung组合并提出的。从本质上来说，古时的原型虽然数量有限，但是整个意义以及范围却是相当深远的。所以原型象征是人类一切创造活动的根本。
"灵魂从来都是凌驾于意象之上的。"—亚里士多德
抽象的象征符号—例如一个圆圈的形状—包括存在于所有人类集体无意识（荣格术语）里的知识。蛇和苹果的例子就说明更复杂的象征被赋予了多彩的文化。象征的基础是存在（例如，一个螺旋而不是盘绕的蛇），有文化背景后变得更加有内涵。因为不同的文化有不同的差别，重要的是研究解释你所选择的象征，确保它更好地表达你的意思和所赋予的内涵。
人类系统和结构中的符号集成的例子，从左到右：阴阳符号，金字塔稳定的基础和自由女神。
人类系统中的结构符号集成的例子包括阴阳符号，其与整体相对立。金字塔的稳定的基础代表不可知的，无限的宇宙。神圣的数字“7”纳入了自由女神像作为女性的多变和包容的原则。七边形是唯一一个不能精确地用几何工具制作出来的多边形。
[Page: ]
象征VS.文字Logo
在你将某物体或想法与某图像相关联前，象征符号不知不觉被认知的，而文字是需要被认真思考的。象征符号可以直接被感知，因而省却了思考的步骤，这是为何象征性Logo比文字商标更有效的原因之一。象征的传播范围极广，而文字商标受限于语言。不过，文字和象征一起运用可以有效增强它的内涵和影响力。
Eclipse Logo（设计师：Jeff Kimble）
Health Plus logo (设计师: Maggie Macnab)
[Page: ]
一个LOGO案例中的象征运用
我在80年代为一个阿拉伯马场设计Logo时，象征是最主要的表达工具。在最开始尝试的草图中，我关注于母马和公马之间互相蹭脸的亲昵关系。第二张草图展示的是母马和马驹之间关系—马驹在母马的肩下受保护。
Maddoux-Wey 阿拉伯马场的这一系列原始草图展示了从始至终的设计过程。 (设计师: Maggie Macnab)
象征能够将Logo传达的信息进行压缩和简化，并带来普遍的适用性。象征的视觉简约性还能够给Logo带来充分的灵活性，以便适应未来不同的应用场景。
我放弃了第一次不切实际的尝试，但是，如果我没有经历过那个第一步，我就不知道我还能意识这样到的机会——在第二遍的草图中把设计稿来了一个180度的转变。（只有你保存以及重新审视你的设计过程，你才会有可能有更好的创意和机会。）由于阿拉伯人精妙的骨架结构，我才能够在脸和肩膀之间创作出一个完美的设计方案。当我在一个圆形里面设计出了一个象征性的阴阳效果时，同时，这也进一步强调了这种关系。（它参考了我第一张草图的对立面，这种对立面包含在整个母马和种马的关系里面。 ）
这个LOGO的简洁性使它更接近于被归类为一个符号或一个已经扩大到与观者建立个人情感联系的普遍认知的图像。符号化LOGO的另一个好处是它内在的永恒性，这使它相对来说不受流行风格变化的影响。一个简洁的符号化设计明确了正负空间，创造了更广的灵活度——这是很多未来应用领域的必备条件。符号象征是长期品牌管理的最优选择，它们有助于一个LOGO持久地保持其关联实用性。
现实中的Arabian logo (图片: Adam Bennett)
[Page: ]
设计Logo时使用隐喻
含有隐喻的Logo不但能如含象征意义的Logo一般拓展信息，更能进一步在不同的概念间建立起关联。这有助于进一步区分客户间的细节，脑洞大开地在事物间建立联系也会为设计增添乐趣。它们使人过目不忘，因为看后会让人会心一笑。
The Elefont logo. (设计师: Mike Erickson)
Elefont的Logo就是很好的例子，它使用象征，隐喻，语义等多重手法，抓住任何能吸引人眼球的机会，简洁又不失冲击力。
在新墨西哥阿尔伯克基南部，欢乐谷（Valle Encantado）是一个农业和传统手工业合营的企业。这个标志里有几处隐喻客户名字和寓意的地方。最主要的一个暗喻就是用字母V来强调名称（Valle），并且字母剩余版面的图案使人联想到农业。充分利用了LOGO和空白处（格式塔理论的闭合律），最大化logo的信息传达。如果你还想找找这个logo想要表达的意义，还有一个很意外的偶然是，V也象征着罗马数字5（象征着5个手指）。这也有助于是我们将这个设计与农业的手工劳动和社区合作联系起来。在后续的品牌推广上，这个logo也可以与企业口号“耕种社区”紧密结合。（图案中的螺旋结构在这个logo种也同样有重要作用，在我下一篇《LOGO设计大法（二）：LOGO设计中的自然元素运用》中会有介绍）
Valle Encantado Farmers logo. (图片: Winai Tepsuttinun, visuallanguage.com, 设计师: Maggie Macnab)
隐喻的标志是很难创造，但如果你真的深入到你的客户的目的和品牌名称和它们在视觉上相关的和可扩展的潜在途径，多方面因素都可以融合成一个连贯的，紧凑的概念。30多年来，我用这种方法来创建独特的和可识别的标志，因为这对我的客户和我都奏效：几十年前设计的标志还在不断带来新的客户（许多已经被抄袭和甚至在庭外解决——保护你的原创作品也很重要）。信息传达简单且深入的logo惠及每个人：客户，观众以及创造了他们的设计师。
[Page: ]
创造一个优秀Logo的最新思考
01 在Logo的核心意义上采用象征或隐喻的手法
象征和隐喻帮助在客户与Logo，Logo与观众之间建议一种关系。如果你设计的是文字Logo，增加一个相关的组合图像，可使它的形象易于接受。
其次是考虑设计要素-色彩搭配，风格质感或印刷的应用-可能随时间推移需要有更新，但如果保持Logo在本质上的象征意义，Logo的二次修改就不会对品牌产生负面的影响。象征手法帮助品牌紧随风格和潮流的变化。
02 将设计稿存档并重新回到你的概念设计阶段
在设计过程的后期，我经常重新翻回开始阶段的设计草图，然后会发现我原先没有发现的东西。有时不同的思路能够合并在一起，产生一种更精致或更完整的概念。这个概念没有对现在的客户采用，但可以用于将来的客户。尊重你的创造过程，把它保存下来以备将来查看。训练你成为过去和将来的连接器，可以最大限度地发挥你的创造力。
03 用黑白色来设计
从实际作品来看，如果你的LOGO是黑白色的，那它在各种介质、各种应用下——不论是全彩印刷还是素压印——都会非常好看。从象征的角度来看，你越是用简单的方式来定义LOGO所包含的正负面含义，你所传递的概念就会更清晰更鲜明。只要有可能，通过合理的利用留白空间和黑色空间（关闭或闭合格式塔，从而导致眼睛看不到闭合的线条或样式），来优化LOGO概念的传达。
04 确保你的LOGO能无限缩放
用矢量软件来设计你的LOGO，这样LOGO就能无限缩放大小。因为LOGO是展示企业形象最核心的部分，因此要确保它在任何情况下都易于识别。LOGO需要从能在网站上显示的最小尺寸放大到能在广告牌上显示的最大尺寸，并且还要保证它能清晰易读。如果在最小尺寸的情况下你的LOGO不易识别，那就需要去掉 LOGO上其他多余的信息。但如果需要去掉任何东西，那一定要保证被去掉部分在设计的传达上并不是关键的部分。如果你的LOGO放大后看起来很沉闷很怪异，那你就需要用更流畅的线条用更好的表达形式来修改你的LOGO线稿。
05 平衡Logo。
把你的标志倒过来、旋转和反射看看。最理想的结果是它在任何位角度都保持均衡。在这些过程中你可以发现Logo存在哪些缺陷，（这些缺陷）在正常观看的情况下是不明显的，这种（倒转观察缺陷）方法也可以应用到品牌的应用上。如重复背景图案。06 精确检查
作为一名设计师，你的职责是找到别人找不到的解决方案。激发出你在视觉，象征，隐喻，文字游戏和直觉方面的微妙沟通本能。下面的这些练习可以帮助到你。[Page: ]
练习：直觉与理性设计
我们不可以让问题消极地存在。问题是展示你创造性和问题解决能力的机会，也是通往你内心最深处那部分的前提。
这次训练能让你明白如何通过处理你自己的信息，来提出一个最佳的解决方案，训练中最重要的部分就是对内外联系了解透彻。
学生Ecaluz Luna 的困窘在于在设计的时候如何将思维和内心联系在一起。
这幅画是学生Ecaluz Luna创作的，展示了她在设计的时候如何将思维和内心联系在一起时的困惑。她的头的顶部和胸廓被手切段，然后用缎带穿入，表达了思想与现实之间的冲突。
首先，在脑海里回想起一个设计相关问题或是个人小烦恼。
然后，绘制一张能够代表这个问题的草图，当然咯，这步不考究你的绘画技巧。无论你的画风是写实或是抽象，它都应该与你当前所想的问题相关。
接着，告诉自己，在寻找解决办法的过程中，你需要一些帮助。为了找到切实可行的办法，你能够敞开心扉，听取各方意见。
接下来的几天，留意下周边环境或者是梦里出现的场景，或者在一些闲散时光里，例如洗澡时，会产生什么奇思妙想。外显事物通常会在潜意识里给你启发，尤其要在意那些不止一次出现在你在注意力范围内的事物，即使它与你当下问题看似毫不相关。
如果一些常见的图像，数字或者其他有形事物在毫无关联的场景中反复出现，就深挖它与你所想问题的内在关联。探索过程中，把你的情绪也考虑进去，情绪也是条好线索。你焦虑吗？还是舒适？这些因素又与你的问题有何关联？这和你过去的经历是不是也有关系？
要知道，有时候，一件无关紧要的琐事可能会阻碍你解决当前问题，所以，你要特别关心潜意识给你的各种启发，并且努力挖掘其深意，竭诚转译这些关联的因果关系。
结论[Page: ]
设计一个好的标志是寻找最佳创意解决方案。这个过程使你认真思考关系是如何起作用的。标志设计开发你直觉的技能，让你发现隐蔽但有效的解决方案，并教你发现表象下不显著的联系。这些基本原则能够尝试解决任何问题——不仅仅是标志设计——甚至这些方法可以扩展到个人问题。自然艺术家Andy Goldsworthy说，“一切都有其内部的能量。”我告诉我的学生，学习如何设计一个好的标志，你将学会设计好生活。
如果你对本文感兴趣，下一次你还将看到：“标志设计大法，第2部分：标志设计中运用自然规律。”我们的生活经验，基本上是以自然为基础。我们经常忘记发展与促使我们成长的普遍的人类制度系统，但自然在我们的亲身经历中是无处不在的。因为人类是自然中的一种生命形式，我们的本质不是机器，不是技术，自然是我们创作过程中固有的一部分。通过各种形式和过程在logo设计中加入一些自然图案，就能提高logo的信息传达，提高它与我们内在的联系。
