包装设计网站Dieline最近评出了2018年最受关注的50个产品包装，包括食品、电子产品、护肤品、保健品等产品类别。这家致力于“把包装设计当成艺术展示”、每年总结和预测包装设计趋势的网站也在2019年迈进了第12个年头。
产品包装很重要，这几乎成了一个共识。正如Dieline网站的创始人安德鲁·吉布斯（Andrew Gibbs）所说，“包装直接联系着消费者与品牌”、“我们购买的产品代表着我们所秉持的价值观，品牌包装让这些价值观从货架上传递给我们”。消费趋势不断变化，我们也习惯了产品“乔装打扮”、甚至“颜值当道”，每一年都有新花样。
Dieline是全世界浏览量最高的包装设计网站之一，网站的团队每年为杰出包装设计颁发“Dieline Awards”奖项、还组织设计竞赛。网站的创始人安德鲁·吉布斯（Andrew Gibbs）在2007年时已经从加州艺术学院平面设计专业毕业两年，20多岁的他从那年开始运营博客Dieline，分享他和团队认为重要、美好的产品包装。
十几年过去，吉布斯和他的团队每一年都总结包装和消费相互联结的新玩法，消费、市场、还有这世界都发生了巨大变化。2019年伊始，Dieline发布文章，表示“我们一直挑选最好的包装，但是只谈包装已经不够了。我们需要考虑人们如何体验品牌，以及品牌是如何与我们的生活、整个文化深深地交织在一起”。
的确，在过去的2018年，关于废弃塑料对环境污染的讨论声越来越多；对异域文化和传统元素的好奇、还有在城市生活的人对自然体验的向往，都能通过产品包装的图案、颜色、字体，甚至撕开和保存包装的方式中看出来。
日本设计师德田佑司曾经为ilohas矿泉水设计出了“可以拧的塑料瓶”，使用消耗更少的环保瓶、并通过“拧”让矿泉水瓶更方便回收，让ilohas成为了当时日本销量第一的矿泉水。他曾经说，“设计，就是连接产品和消费者的故事。设计师要成为故事的讲述者，就要根据时代变化去不断去改变，这样诞生出的设计才能够打动人心”。
在Dieline总结出的这50件夺人眼球的包装中，我们试图与 Dieline前两年发出的预测与总结相对比、结合过去一年中在包装设计领域发生的新闻，总结出一些共性和趋势。一起看看这些包装都使用了什么审美元素、靠近什么话题，它们是怎么讲品牌故事、并与我们的生活相联结的。
可回收材料的使用是包装的大趋势，方式已经不限于牛皮纸袋
“塑料”一词可以说是2018年的代表词汇之一，与之相对应的当然还有“环保”和“节能”。英国皇家统计协会公布的2018年国际年度统计数字是90.5%，它代表的是全球范围内未经回收的塑料垃圾的比例，引发了全球范围内人们对于环境的焦虑和担忧。正如主持这次统计的David Spiegelhalter所说，“这是一个巨大的、不断加剧、切实发生的世界问题”。2018年4月22日，世界地球日的主题为“终结塑料污染”。
针对这个，政府和企业在过去一年都有大动作。英国首相在2018年4月宣布，计划在2019年禁止使用塑料吸管和棉签，以减少丢进海洋的塑料垃圾和垃圾对海洋生物产生的危害。星巴克在2018年7月决定在两年内淘汰一次性塑料吸管，转而用可降解材料的吸管、或者没有吸管的杯盖替代，并且投入1千万美元研发可以回收的饮料杯。同一个月，阿迪达斯也表态，计划在2024年之前把制造鞋服用的塑料全都换成再生聚酯，也就是回收过的塑料垃圾。
在包装设计上，牛皮纸袋曾经是两年以前的新流行趋势，这当然也与环保相关。在2018年里，又出了新的给产品做包装的可回收材料的玩法，例如可食用包装。肯德基在香港的门店推出了包装可食用的双层鸡腿堡，包装上写着“吾停得口，就食到一纸不留”。意大利的Simone Caronni等三位设计师把炸薯条剩下的马铃薯皮浸渍、干燥后，做成了装薯条的包装。
香港肯德基的可食用包装
在 Dieline选出的50佳包装中，有一个“纸瓶计划（The Paper Bottle）”，它由瑞典的纸浆制造品牌BillerudKorsnäs发起、并与其它设计和技术公司合作，开发出一种适用于多种产品生产的纸瓶子，主要用来装碳酸饮料。
瓶子除了采用可以完全降解的纸浆材料之外，还在外形设计上力求通用、美观、便于大规模生产，用来吸引更多品牌使用、更好地替代塑料瓶。瓶子上简单的纹理是在模仿云杉和松树，这是纸浆的材料来源。这样，无论里面装的是什么饮料，这些树枝图案都能来给消费者一个低调的、关于保护环境的提示。
“The paper bottle”计划的环保纸瓶
纸瓶上的云杉和松树纹理
自然、动植物元素受到喜爱，粉橘和绿色的组合越来越多
花、草、动物等自然中的元素在包装中越来越受欢迎，大片的树叶和花瓣填满整个包装的情况挺多见。其实这个苗头在2018年之前就出现了。2017年上海时装周限量版的百事可乐瓶体底色是当时流行的“千禧粉”，蓝、绿色的芭蕉和棕榈叶的图案打造了一种热带的感觉。
百事可乐 2017年上海时装周限量版包装
园艺和植物爱好者确实有变年轻的趋势。2018年发布的美国全国园艺调查显示，美国热爱在家养植物的人占到总人数的77%，比任何时候都要多；其中老年人比重保持稳定，逐渐增长的是18-34岁的年轻人。生活方式媒体《Nylon》曾经总结过原因，美国千禧一代拥有住房的比例是各年龄段成年人中最低的，所以在别的城市租住成了常态。因为孤独、接触自然的机会少，养植物成了一种疗愈方式。
流行色也能说明问题。色彩趋势预测机构Pantone选出的2017年年度色是草木绿，表示“万物复苏、欣欣向荣”，有治愈的功效。不久前Pantone发布了2019年的年度色“活力珊瑚色”，它的灵感来源是自然中濒危的珊瑚。选出这个颜色，一方面是为了呼吁环保，更重要的是让人们“与自然和真实建立起亲密的联系”。
2018年的好包装也继续了自然元素的使用，其中一个原因是产品本身也喜欢以“纯自然”为卖点了。英国的咖啡公司 Botanical Coffee Co.的产品就是“自然植物咖啡”，他们使用的包装是简单的粉、绿相配，在纸袋的侧面、易拉罐的罐口处配上大理石的纹理图案。
Botanical Coffee Co.咖啡产品的袋包装
Botanical Coffee Co.咖啡产品的易拉罐包装
伦敦的餐馆、食品商 Panzer’s Deli & Grocery有了新的品牌标识，采用了他们最出名的商品三文鱼的纹理和颜色，与绿色相配。
巧克力作为植物产品，包装也很容易与自然拉上关系，但是意大利品牌SABADì出的GLI AFFINATI巧克力可以说是把对草本的喜爱发挥到极致了。这系列的巧克力主打“芳香”，每盒巧克力都和一种植物（烟草、茶、松香等）放一起，让巧克力的脂肪成分吸收草本气味并保持这种气味。
包装是简单的锡纸盒、上面有金色的字；每一个盒子里附上一张小卡片，画着所含植物的花、叶、果的图样。SABADì自称是“慢生活”品牌，生产各种“自然”、“有机”的糖果和巧克力。在这个品牌的设计中，享受生活、思考人生就意味着与自然相连。
GLI AFFINATI的“芳香”巧克力
有趣的漫画和插画还是讲故事的好手段，组成系列激发收集欲望
如果说包装设计就是讲故事，相比符号和文字，漫画和插画是很直接的叙事方式、也是给产品赋予“性格”的快捷方法。
包装上的插画有些新的展现方式，除了美观，插画的“话题”很重要，如果是直接讲产品的特征，那展现的方式最好好玩、有趣；如果是从产品说开去、另辟话题，从而给产品赋予新的意义，那就需要找容易引起关注的话题、和产品契合也同样关键。拥有了这些特点后，如果好的插画在系列产品上连载、或者组成插画系列，会让人真的很想收集所有产品。
一个“好玩”的例子是丹麦的零食品牌“Sea Man Seaweed Chips”的包装。他们的产品是一种含有海藻的薯片，有黑胡椒鱿鱼、辣椒龙虾和海盐三种口味，比传统的薯片要健康一些。包装上的插画很简单，主体是墨色的鱿鱼、橘色的龙虾和绿色的海草，旁边有一个叼着烟的渔民游过来，拿着一把剪刀似乎要收割海藻。有意思的是由于颜色相近，薯片放在这些图案中毫不违和，看起来像是鱿鱼和龙虾在吃薯片、海盐口味的薯片像海草一样摇曳，很俏皮。
Sea Man Seaweed Chips薯片的包装
中国的糕点品牌“一封情酥”也入选了，这个品牌来自福建厦门，产品有凤梨酥、松塔、牛轧糖等零食。他们在厦门的渔村曾厝垵有门店，这里近年因为文创店铺出名。松塔有四种口味，包装上的插画是村里四季的风景，简单的色块和小动物的点缀给人清新的感觉。这个品牌一直以本土特征、旅游产品为营销方向，有一句广告语是“将你与厦门发生的一切储藏在一盒美味酥饼中”。
“一封情酥”的松塔系列包装
代表春季的包装
包装变成画布，浓烈颜色和艺术图案还是受欢迎
广告语和Logo都成次要，包装设计本身就是艺术，这倒是和Dieline在创立时的初衷吻合。Dieline在2018年初就发现了这个趋势，说“包装将会变成画布”。一年过去，遵循这个原则的品牌确实不少。
在以字体为主的包装中，出挑的颜色已经扮演了很重要的角色。在“画布包装”中，文字一般都采用最普通的字体，和logo一样不太显眼，主要发挥作用的就剩颜色了。所以这里的颜色和图案需要美、显眼、并且以有意义的方式组合。
澳大利亚的护肤品牌MECCA的一款节日包装看上去很像浓烈的水彩画，它是由当地的原住民艺术家Claudia Moodoonuthi设计的。这位艺术家从小在海岛的丛林里长大，这使她一直擅长这种随意、颜色鲜艳、受原住民文化影响的画风。这次也不例外，她在接受Dieline采访时专门提到了包装上色彩的重要性，说天空、大地的颜色她在成长的丛林里最常注意到的。被运用在包装上后，确实很衬节日的氛围。
护肤品牌 MECCA的节日装
用颜色在包装上表现大自然的还有来自美国俄勒冈州的护肤品牌Natural Science Beauty，他们主打的是手工、有机、天然植物材料的护肤品。包装以白色和浅灰为基础，上面有云朵形状的彩色色块。依照设计者的说法，这些温和颜色的组合是代表的是特定的场景，例如海滩日出，或者空气清新的针叶林。
地区特色元素受欢迎，包装展示本土风情和文化内涵
地区的文化表达在全球化语境里变得越来越重要。跨国公司为了打开各地的市场，把地区元素融入产品本身和包装设计中的案例有不少，这也是比拼对传统文化的理解、以及跨文化传播功力的时候。本土品牌当然也玩这个，他们和跨国公司一样都想让这些元素受到地区内、外人的喜欢。
以中国春节为例，麦当劳就在2018年农历新年时在美国限量发行了“狗年幸运红包”，上面有灯笼、窗花等典型的中国节庆象征，还有哈巴狗、柴犬等亚洲犬种的图案。农夫山泉每年春节都以当年的生肖为主题出一组新包装，2018年的“金狗瓶”上画的是中华田园犬。
麦当劳的狗年红包
农夫山泉的“金狗瓶”
被 Dieline选进 50佳的中国新年包装来自百事可乐，其中包括中国地区限量版、以及马来西亚的可乐和七喜限量包装。中国限量版的百事可乐瓶身上是金色狗头的简笔画，配上花朵、铜钱的轮廓，以及金色汉字和百事的 logo。狗的形象共有四种，它们在狗窝形状的包装盒上被集结在了一起。
百事可乐狗年春节限量包装
中国春节在马来西亚也是重要的节日。限量版的百事可乐瓶身上是红色、金色为主的灯笼、花朵、元宝等元素；而七喜的罐子上就是鱼、荷花、荷叶等图案，和七喜本来的绿色很搭。
百事可乐和七喜在马来西亚地区的中国春节限量包装
Dieline评出的另一个有地区特色的包装是塔吉克斯坦的雪糕公司Food One推出的新雪糕品牌Bahroma。他们把这个新雪糕系列的销售范围定在了中亚、俄罗斯和欧洲，想要打造的是“东方的甜品”。包装上的文字区域被一个清真寺顶部的图案包围，上面也是典型的亚洲风情图案。考虑到销售的地区，设计者想要做到既让东方人对这些图案有认同感、又让西方人能一眼识别出来产品的东方特质。
