封面：UNIVERSAL/普遍
谈设计或者做设计，“创新”无疑是首当其冲的一个词语，“创新”是“设计”存在的必要条件，当然这个“创新”是广义的。
但是，我们很容易忘记其他一些后继的必要条件，成为一个“设计”或者“好设计”，一般也不能称忘记，因为这些后继必要条件一般情况下都是混沌的，不像“创新”这个必要条件那样鲜明有形而有号召力，所以忘记可能是忽视或者意识不强，因为“创新”太有吸引力了。
那么这些易被忽视的设计的必要条件有什么呢？如果我们专说“工业设计”的话，有一个就是——“批量化”。“批量化”是工业设计的一个必要条件，因为它是写在“工业设计”的出生证明上的，“1980年国际工业设计协会理事会（ICSID）给工业设计更新的定义：‘就批量生产的工业产品而言……’”，维基百科上对工业设计这个词的解释，当然这个 ICSID 对工业设计的定义前后有变化，最新的定义就没有“批量”。因为设计改变了，或许80年的那个定义我们可以称之为“古典工业设计”，与大批量、工厂的流水线等相联系，工业设计就是诞生于工业革命，那么现在的工业设计是否不再有“批量化”的要求了吗？
看起来是如此的，因为在连“个性化”这个词在我们看来都是过时的时代来说，“批量化”这个词带给人的感觉就如同标准件，或者更甚，螺丝螺帽法兰盘，我们不再喜欢这个词语了，对它有一种感情上的抵触，因为这个词约略看上去是和“创新”或者“个性化”抵触的。而实际上，“批量化”并没有多少变化，作为设计师来说，更希望自己的设计不断“批量化”，iPhone 至今销量已经超过了4000万部。当然设计确实在改变着，不追求“批量化”的各种设计也不断出现，在作着各种不同的细分。
“批量化”这个词或许我们容易将其向“产量”上理解，比如一说起这个词，就会出现产品在流水线上行进的图像，这样随着设计不断发展，对设计师来说它确实越来越不值得关注，因为“产量”在设计已经完成的情况下是一件容易控制的事，也就是我们设计的时候是不会被“产量”这个因素所牵制的，生产一件生产一万件的设计可以是同一个。
但是我们忽视了另外一面，“批量化”的生产来自于“批量化”的需求，即无论设计怎么改变，它始终要面对的是消费者，而这个消费者无论人数的多少，我们都可以称之为“大众”。无论是80年代说的“批量化”还是现在说的其他词语，始终没有改变的就是设计的对象不是具体的，只不过80年代的设计类似于供方市场，与消费者有着较远的距离，所以“批量化”这个词就更集中在生产制造上，而现在我们将关心的中心转移到消费者身上，消费者仍然是一个“批量化”。始终没变的就是“大众”，无论是大批量如 iPhone 这样的产品，还是针对专门消费群体的小批量产品，甚至是单件产品都无法躲避这个大众，因为即使如单件产品，比如某一人的室内设计，我们依然无法忽略“大众”的存在。不过在设计中我们很容易忽视消费者的批量化属性，甚至会将消费者具体起来，像一个与自己心有灵犀的朋友。
我们在对设计的目标消费者理解上喜欢这样做，喜欢将其活生生的刻画出来，在设计提案中也喜欢将他们具体化，比如赋以性格之类，因为这更利于讲故事，可危险的是在设计开始或者设计之中也是这样做，就是将目标消费者具体化，忽视“批量化”的一面。因为大众不仅很抽象，而且他们之中的个体差异实在太大了，也许我们将大众具体化为某人（许多时候是“我”）更容易我们理解与交流，或者局限在受访的调研人群上，我们并不否认大众的存在，而是这种缺乏对“一般性”的探求而就近就方便就直接理解而对“大众”作了片面的认识，当满怀信心期待“花见花开人见人爱”到来时，等来的却是一些疑惑，“为什么他们就不理解，为什么他们认识不到这个设计的价值，为什么这么富有创新的东西对他们就没有吸引力……”
我们到处可见这些“自以为是”的创新，比如我们前一篇说到的 Nook，更前一点的 Courier，都能发现这些影子，等等。它们身上的创新是不可否认的，比如 Courier 的那种拖拽的设计（将需要拖拽的图标拉到中间，就像别针一样别在上面），有的单独来看是非常吸引人的，比如你带着 Nook 去 Barnes & Noble 的实体书店中使用Wi-Fi网络可以免费阅读书，看上去结合了先进科技和旧式生活的质感，但是设计不只是单靠这些“创新”可以支撑起来的。
设计不仅需要通过自己的认可，需要通过甲的认可，乙的赞赏，丙的喜欢，丁的褒奖……需要面对的是整个目标消费群，而甲和乙不是同一人，在同一个产品上丙和丁又有太多的不同认识，我们如何去满足每一个人？或许开天辟地的“创新”能够满足每一个人，就像 iPhone，但事实却不是这样，iPhone 并没有开天辟地的“创新”（这一点我们在 iPhone 发布那一天就说了），如果严格一点说，所谓的一呼百应的开天辟地的“创新”是不存在的，尤其在产品设计上，它与消费者的接触不是点到点的，比如碰一个头就行了，而是有历程，设计也不是“点子”，而是“创新”的物化应用，需要酿造。
为了便于理解和交流，有时我们需要将“大众”具体化，甚至具体化成个体，但最重要的是需要将“大众”的一般性即我们所要面对的大众的共同性进行探索和抽象，亦即“普遍性”。
设计需要面对大众，需要满足大众的潜在需求，这并不是一件容易的事，因为潜在的需求并不是都可以用语言表达出来的，这也是“发现”作为设计师基本能力的重要所在。当我们去问客户或者消费者他们“需要什么”的问题时，多数是没有答案的，反而对方如果给出一个斩钉截铁的回答是值得怀疑的，我们并不能只依靠于对方的语言表面意思。而且更复杂的是，我们探索的那个大众的“普遍性”并不只是人，还有各种各样的上下文背景。
Universal 这个词我们经常会见到，比如说人类共通的情感，不仅甲乙丙丁都有，在设计师自身身上也有，每一个人的喜好都能够代表起很多人的喜好，但是很多人的喜好并不一定是大众的喜好，也就是我们所要追求的“普遍性”，所以当我们以自己作为对象的时候，尤其需要跳出一个分身来审视和疑问，而且我们需要将这些特征进行抽象，而不是“我喜欢什么”就满足你的喜欢。如果有足够的把握，即从大众中抽象到“普遍性”的能力，那么即使没有实质化的大众代表也无所谓，就像有的公司比如 Apple 之类反对的焦点小组。
对“普遍性”的追求，最直接的可以剔除设计中一些“自以为是”的创新，这个“自以为是”不是指个性诸如个人风格等，而是那种将个人喜好直接代表大众喜好的东西（生活中也是，谁也不希望被胡乱代表）。创新并不是一件困难的事，对于经过一定训练的人都可以天马行空一番，甚至很多都是非常精彩的创意，也可以说人人都可以是设计师。但创新并不能成就一个设计，尤其是一个面向他人的设计，当创新没有进入应用的场景，那么它就只是点子，如果生生将点子拧成设计，就会变成“花俏”。
那么在普遍性上作过探索的设计是不“花俏”的？基本上可以这么说，这也牵涉到我们以前讨论过的一个主题，就是“标准美”，比如这篇文章的评论部分以及论坛上的一个讨论。我们可以从一些对比中来认识一下“Universal/普遍”。
iPhone 是一个再好不过的例子了，因为现在与之可以比较的手机已经很多，比如 Android、Palm 等等，我们可以尝试先抛弃一些先入为主的看法，比较一下这些手机的界面设计，哪一个会更受人们喜欢？哪一个最花俏？哪一个最像一种标准？……我想 iPhone 最具标准美，所谓标准就是人们默认的一个东西，在一般情况下它有作为中心参考的唯一性，它上面没有太多修饰和补充，这就是我们说的“普遍性”的认同，比如 iPhone 没有像 Palm Pre 主要界面的圆角处理，没有 Android 抽屉式的推拉操作。最好的例子就是三个手机解锁操作的设计，哪一个更能获得“普遍性”的认可？是否我们可以说在一个特定的背景条件下，设计也有两点之间直线最短的规则？而这条直线就是标准，就是“普遍性”的基准，而它并非都是被先行者给抢到的，因为这条线不是事先可以描述的。我们还是可以用三个手机解锁界面操作来说明这一点，我们将这三个操作界面放在一起，任意拿掉一个（假设它不存在），但是它必将会再次出现（比如另外的设计师设计出），也许很快出现，只不过细节不同而已，那么会是哪一个呢？这就是“不可避免”-inevitable。
inevitable 这个词 Apple 的 Jonathan Ive 说过很多，比如在 Objectified 中他说到：
a lot of what we seem to be doing in a product like that is actually getting design out of the way, and I think when forms develop with that sort of reason, and they’re not just arbitrary shapes, it feels almost inevitable, it feels almost un-designed, it feels almost like “of course it’s that way, I mean, why wouldn’t it be any other way?”
在 Who Is Jonathan Ive? 中页说到过：
“We try very genuinely to design products that solve problems. They are not about self-expression. What we are trying to do is design something that when you see it you really wonder if it’s been designed at all because it seems so obvious and so inevitable and so simple.”
Naoto Fukasawa 也说到过几次，比如在 Wallpaper 的访谈中他描述自己作品的三个词语就是“Complete, inevitable, normal. ”与之相关的可以和他的原型说（archetype）联系起来。
inevitable (不可避免或者必然) 并不是说一种抢标，比如如果 iPhone 的屏幕解锁界面如果没有设计成现在那样，就一定会有后来者设计成如此一模一样的，而是在一定的外在环境之下（时间，科技，市场之类），我们所追求的最佳的这个目标会类似一个凝聚状态的核心，那么这个核心就是“普遍性”决定的，当然如果你认为设计没有核心，只有不同的平等的选择，那么这个假设就不成立。
而去认识我们所要面对的大众，尤其是探索认识他们的“普遍性”是不可避免和不可忽视的，因为我们太容易被个体的“特殊性”所吸引住了。
《iDESIGN 19》
纽约时报委托“iA”对原研哉（Kenya Hara）作一个访谈，关于日本美学，想知道是否日本的所有东西的设计都和他们漂亮的便当盒一样（bento boxes），“iA” 上贴了原研哉回答的日文和英文版。
纽约时报问道为什么日本看上去对美有更高的鉴赏力？日本人是不是比其他地方的人更看重美的构成和体验？在日本是不是一般的东西都是很好的设计过的？原研哉回答从他对东京机场的体验开始，他觉得东京的机场非常糟糕，但是它很干净整洁，地板都是深深擦亮过的，日本人对清洁东西有一种特殊的审美力，日本的工匠精神（ shokunin kishitsu）深深植入了每一个行业（街道建筑工、电工、厨师等），一只日本的清洁队会在他们勤勉的工作中找到满足。原研哉认为就是工匠精神感染了人们的审美意识，比如精心、细致、细心、简洁。欧洲也有工匠精神，只不过他们是到达一定程度的（专业），而日本则即使在日常生活中比如清洁和烹饪之中也是如此。日本人以独特的审美意识著称，但是他们同时对丑陋没有相称的认识力，因为总是专注于美的东西而忽略丑的，所以可以看到日本不相称的很糟糕的杂乱建筑，可以看到一位日本工人在陈旧的会议室或者拥挤的人行道上打开精美的便当盒。
纽约时报问道是否一般的东西在日本都是经过很好的设计的？原研哉说日本的一个中心美学原则是简洁，但是日本的简洁和西方的简洁不同，他以上面两把刀来作为对比的例子，德国的 Henckel 刀非常容易使用，因为人机工程的设计，拿起刀拇指就会自然地找到合适的位置，而日本的厨师不喜欢有人机工程的设计，因为他们有特殊的技能，当然它并不是粗制滥造，相反，完美的平坦设计似乎对厨师说你可以找到符合你的技能的无论那一个位置。超越花哨的美是日本人知觉中最基础的美学原则。
Motorola 的待从头收拾旧山河手机 Droid 推出了。尽管很多人都讨厌来一台新的所谓智能机动不动就试问是否 iPhone Killer，但如果说现在一个公司推出一部新机而说不关心 iPhone 到底怎样我只是走自己的路，这样的愚蠢是无法想象的，无论如何4000多万部 iPhone 都会挡在前面。挑战 iPhone 似乎必须跨过一条境界“学我者生，似我者死”，尤其“似我者死”这一条，那么求生只有一条，努力从 iPhone 中寻求差异化，尤其是在设计层面，用户能够感受到的一面，如果能从 iPhone 的差异化中鲜明的凸显出来，而且有很好的执行（即为了差异化什么都管了，那就不是设计而是娇嗔），其实这看起来并不是很难，就好比 Zune HD，Solid 是非常切中要害的词。 Motorola Droid 也在 Solid 上表现出了它的追求，直棱直角，只不过本来更加直棱直角，这台机子的首个运营商 Verizon 认为这样太男性化，Motorola 就马上磨圆了边缘，并且在背部加上了橡胶，纽约时报的报道。Droid 整机也做的很紧凑，而且为了不陷入窠臼，下巴的设计比较能突出这种诉求（否则就没有自己独特的外在形象了）。从目前也就是首批消费者来看，人们非常满意，这并不说明 Droid 的设计非常优秀，而是人们有这种差异化的期待，当然对 Motorola 也有一种期待，只是还不够非常不够。这是一部有着明星家底但没有明星气质的手机。
与之相比，搭载在 Droid 的新系统 Android 2.0 就带来了更多的惊喜，Droid 是首部应用 Android 2.0 的手机，所以这也是 Droid 受欢迎的一个原因。Android 2.0 有很多的更新，当然作为来自 Google 的手机系统，最重要的是它会是 Google 原生程序的首个应用场所，移动设备最重要的是应用尤其是互联网应用，而开发这些应用最厉害除了 Google 还有谁？Android 2.0 上最具号召力的应用就是 Google Maps Navigation，视频介绍见此(youtube)，地理（地图）移动应用也是移动设备最重要的，而这方面除了 Google 就没有谁了。Android 2.0 的视频介绍可以见这（youtube），界面有很多新的设计，比如图标相比 Apple 更干净更小，也比以前的更精炼，更多 Google 的感觉，这也是我们最想看到的。
人们已经不再读书了，但人们比以前有更多阅读了，那么你的阅读是否有变化了呢，尤其是屏幕阅读带来的改变，详细的讨论见 iDESIGN ，下面摘取几段：
我发现现在越来越喜欢看电子书而不是纸质书了，以前看一本纸质书至少需要个10天左右，现在下载一个电子版，两三天看完，有时更短，而且我觉得电子版看起来更安心更有把握，纸质的即使看到后面不时翻到前面去确认一下，看完还是觉得没底，或许和需要翻页也有很大关系，一般看的时候也感觉右手这一页比左手这一页更有把握。电子书很容易或者那种一切尽获的感觉，更流畅（上下连续的），对全局、内容、结构更清晰。 – Hi-iD
电子阅读是一种无奈。电子书的优点是不用买、方便携带、方便查询，但是显示器分辨率低，无论如何没有白纸黑字看上去舒服。现在的软硬件都在试图结合两者的优点，电子墨水的口号就是“提供接近于纸质书籍的阅读体验”。最好的阅读方式不是像网页这样上下滚动，因为每一次滚动页面眼睛都需要跟踪阅读位置，时间长了就会很累。所谓“专业的阅读软件”，比如Word的阅读模式，都是在模仿翻页。 – Baiyssy
我想可能那种“不动”的本质是其中一个吸引人的因素。屏幕上的东西虽然理论上、操作上都是固定的，只要你不去动它，就可以一直保持在那里，但感官上我还是觉得屏幕的东西是转瞬即逝的，要让它发生变化太简单了；而纸面的东西虽然很容易折皱，焚毁或者是其他一些形式被改变，但内容是很清晰地凝固在那里的，没有断电、误操作这样的担忧。“凝固”应该就是那个关键词。作为对比可以看一下我对画纸和wacom屏幕的接受程度，就是因为画纸本来就是为了创造内容而存在，我本来就希望内容发生变动，所以我对wacom取代画纸成为创作工具毫无异议，举双手赞成。但当我要查看自己做过的所有草图或者跟别人讨论时，也就是说需要一个展示内容的媒介时，我还是要把它们打印出来挂在墙上，而不是在屏幕里一张一张的看。 – vjay
不是取代的问题，而是相互的改变，甚至可以假设认定阅读的改变会带来文体的改变，就像印刷术一样。而现在很多做电子阅读器的总是想移植纸质阅读体验，我觉得或许这就限制了很多创新的可能性。//至于个人体验，我买了好几本书都没看完，而电子书都看了50多本了（当然绝大部分是因为纸质书弄不到），而在阅读这些书的过程中，我觉得并非是什么都不如纸质书（即使是那些很糟糕的扫描版，因为我可以放大缩小），而且感觉越来越喜欢电子阅读，就如我第一条评论中所说的一些体验，有时甚至很讨厌捧着一本书。但我并不认为放弃所有纸质书，一些需要慢读的书就需要纸质的，比如不时可以拿起来翻一下的，比如像《现代建筑：一部批判的历史》这样的书就适合长时间放在旁边，这是无法从目前的显示屏中阅读中获取的体验，但我觉得这也是可以从电子阅读中探索的。 – Hi-iD
我现在倒是读不下电子书，就算是长一点的文件，我都要打印出来看。认真想了想，原因有1. 眼睛不舒服；2. 做笔记不方便；3. 姿势不舒服（电脑屏幕）。我相信科技+设计很快就会解决我的问题，那时候我会很愿意转向电子书。我也相信那时候一定也有人会如当初对黑胶唱片、卡式带一样留恋纸质书的。另外，对于我来说，用电子设备看书只是一个形式，电子书真正革命性的是后面的网络，一旦你看到不懂的，想更深了解的地方，wiki, google, baidu就在那里，你甚至可以看到别人对该段落的评价。可以说是新的阅读体验。 – Yang
首先我们假设读书是为了获取知识的话，那么对文本的记忆就是一个需求，记忆是如何产生的？“人们在日常生活中，对自己经历过的事情，体 验过的情感，思考过的问题等，都会在大脑中留下一定的痕迹。这些痕迹在日后一定的条件下，就可能重新被“激活”，使人们重现当时的情境 或体验。”那么我觉得当下的电子书的问题就在这里。它是平面的，静止的，毫无反馈的，而纸质的书，在我们阅读的过程中，会随着我们一起 发生变化，他会慢慢变旧，翻过的书页会卷起来，甚至沾上边看书边吃饭时留下的油渍，但是就是这些东西，加深了我们和书本的联系。我是经 常会翻翻书前面内容的人，而电子书给我困扰就是我一下子根本找不到页数，很少人会在看电子书的时候会想“哦，这段话很有意思，以后我估 计会再看一下，在XX页”吧，而纸质书因为他是实体的，感受是多方位的（视觉，触觉），我很快就能猜出我想找的“目标页”和“当前页”的 大概前后关系，很快就能找出“目标页”。而电子书呢？只有一个屏幕，我无法感受，我不能很直观的知道自己到底处在什么位置，我只知道自 己在“当前页”，这种感觉是我很不爽的。我认为当下电子书应该往“阅读感”这方面努力，而不是搞什么“纸的质感”这些蠢事，“阅读感” 是全方位的，我们需要感觉到书籍是和我们一起发生变化的，和我们一起成长的。 – ami不高兴
“一个新的科学真理取得胜利并不是通过让它的反对者们信服并看到真理的光明，而是通过这些反对者们最终死去，熟悉它的新一代成长起来。”同样，与其努力让那些习惯了纸的人来习惯电子书，不如等他们死去。让每一个数字化的东西都有一个模拟的、现实存在的东西作为参照实在是太难了，而且严重限制了想象的空间 – Baiyssy
