本来我想说我是 Wolff Olins 的粉丝，而这篇文章将像 Brand New 的一篇文章一样以 I ♥ Wolff Olins 为题，但我对 Wolff Olins 对品牌识别对平面设计了解并不深，如此不说自己是粉丝，不是为了显示自己不偏不倚的理智（或许有，谁知道呢），我想这种心情来自于它带来的冲击确实给了我一些启发。
我喜欢 Wolff Olins 设计的 2010 伦敦奥运会标志，NYC 纽约出租车的标志，Aol. 的新标志，在第一次见到伦敦奥运会标志的时候我还是困惑的，但到了 Aol. 的时候我就会很快的说“我喜欢”，它们改变了我一些看法。
在这之前，最早对标志的认识，是从一些商品包装开始的，我记得最多的就是“山”的标志，3条折线组成的3座山峰，之后的初中美术课中老师稍微提到一些，所以那时对标志的理解就是用抽象的图形来代表一个名称。之后接触到的标志就多了，也开始关注其意义来了，比如什么象征着什么，现在回想起来，只不过早先是抽象图形代表名称比如“山”，变成了抽象图形代表一种精神比如“崇高”。进入大学学习设计，接触面就更广泛了，知道了 Paul Rand 知道了 IBM，但开始的时候还会去寻思它到底是什么意义，后来觉得不管意义多深，看着吸引人或者看着像标志就行，自己做也是那种模糊的感觉，只要感觉像那些优秀设计就行。此时也开始对图形设计的一些技巧感兴趣，尤其是一些隐含的图形，比如正负形，视错觉，立体感之类，追求那种“仔细一看，会心一笑”的那种目标，可以称作是“聪明”的东西。然后又接触更多，最主要还是一些优秀作品集，觉得那种几何图形（欧几里德）的追求老土了，所以开始追求自由形状表现主义的东西，但最开始的任务书的解读还是在推敲“像”“代表”“象征”“指示”这些……
等有机会做一整套VI的时候，上论坛下载了几套模板，照着做，最重要的就是标志标准色，然后就是把报纸应用到各种场景中，名片、路牌、礼品之类。后来一看，大家都是这么做的，包括到现在也是如此。
接着，更多的认识，关于品牌，关于品牌识别设计，就像前文 Michael Bierut 说的 Context 之类都觉得是非常值得学习和探索的。
直到被 Wolff Olins 的奥运会标志给击中，并开始怀疑如果没有这一击而按照原先的路线前进，会不会很快碰到天花板。
怎么能这样？它看上去不应该这样啊？难道是开玩笑？正如人们所说连刚学会 Photoshop 的小孩子都会做出这个设计来……
刚学会 Photoshop 的小孩子也会做出 Target 的一圈一点，再稍微熟练一些多锻炼一下技巧，大多数的标志都可以设计出，也就是说技法已经不能成为一道道门槛了，这是逆向推导技法的过程，从这一方向来说，正如 Michael Bierut 所说的“标志的一个真相是它们做起来不难”，这个“难”和“易”，在很多时候可以划分出“专业”和“业余”的区别，它也经常被当作评价的一个默认标准，一般是围绕着“技法”的。
人们说“刚学会 Photoshop 的小孩子也会做出”，其中一个原因是图形语言风格，因为它粗野不正规甚至随意，但更重要的是它脱离正规了，看上去是“无意义”了，没有明显的“代表”和“象征”，“它不应该这样”，一个奥运会标志要怎样？或者一个奥运会品牌要怎样？Target 的标志不就是一圈一点，Nike 不就是一对号，如果我们带着这种“追根究底”的角度去考量，尤其是“做起来不难”的标志，最后要么归于无聊“不就这样嘛”，要么陷入图形技巧的狭小世界中去了。
我们关注内容，那么当我们说起那些经典的设计的时候，有多少内容是在设计之初装入的呢，或者换一个角度，我们所认为的里面的内容有多少是被“经典”“著名”“媒体”“教科书”给充实起来的呢？
我们仍然还在用“经典式”（或者古典式）的对标志的认识在看待这些新事物，我们设计者也是遵循着“经典式”的工艺，尽管我们在语言上已经接受了内容 Context 这些新的理念，对于很多人包括我，只有一次猛烈的冲击才能跨过前面的一道门槛。
有点像经典物理和相对论，如果从经典的角度来看待这个标志，处处得出的是不合理。比如说用这里提的“其中之一”和“其中唯一” 来检验，我们说设计是寻找“其中唯一”，那么这个伦敦奥运会标志却看不出任何“唯一”性，到处是“之一”性，就好比说，只要你说的通怎样都行，只要你搭起了框架那么结果只是表现之一，比如我可以将这个标志做非常大的变化而不会对结果产生很大的变化，而对于一个经典模式的标志来说，稍微动一下就是谬之千里了。
标志不再是一个图标，一个 VI 的基础元素，品牌成为一个平台，而标志成为了平台的一部分，有时它就是平台，它可以容纳足够丰富内容，品牌传达出的不是单一的形象，而是丰富的内容，就像这里所说的我们已经是内容消费的时代。
在产品设计中也是，当我们专注于产品本身的时候，有时视角是非常静态的，尽管我们十分关注产品的外延，但只有 Zoom Out ，才能将产品的外延（通常就是它的内容）纳入眼中，也才能看到深泽直人说的 由环境、外延和内容形成的轮廓。
