麦当劳在年底前将投入超过6亿欧元用于改建欧洲的1280个店面,是麦当劳20多年来最大的翻修。为麦当劳欧洲店营造更高档的休闲体验,麦当劳将它的黄白色塑料椅子用亮绿色的设计师椅子(下面你会看到)代替,室内装饰也用上了暗色皮革,除了装修还有其他更实质的变化,比如食谱和硬件设施。
麦当劳在欧洲发展速度超过美国,在今年半年,6400家麦当劳销售额增长了15%(总额达41亿),而美国的13800家麦当劳增长是6%(总额39亿),在欧洲麦当劳每天有1000万的顾客。
在一般人眼中,欧洲和美国带给我们完全不同的印象,犹如文艺相对流行,作为美国大众文化代表之一的麦当劳是如何改造自己去迎合欧洲呢?
这就是上面说的亮绿色的设计师椅子,雅各布森(Arne Jacobsen)的蛋椅(1958年设计,顶上图中的两条椅子也是Jacobsen的著名设计,分别是1956的Swan Chair和1955年的Series 7 Chair),很受年轻人喜欢。麦当劳的欧洲总裁 Denis Hennequin(也是这个职位第一位非美国人)说:“我们需要避免比我们消费者更快的老化。”
相比味觉在不同国家有差异,设计则是更全球化的,Denis Hennequin 赞赏像 Mini Cooper 那样重新改造自己变得更加时尚和吸引人,在法国 Denis Hennequin 还聘用了为Apple代理广告的广告公司。在前进的同时还保留他们根基的纯粹性,在欧洲,麦当劳保留了金色拱门标志,但是去掉了红色部分,而且麦当劳店内采用了温暖的葡萄酒红色(warm burgundy color),尖角的屋顶用简单的橄榄绿样式替代,光亮的霓虹灯也取消了。
其实美国的麦当劳也在翻新,过去两年美国13800家中的6000家麦当劳实行了改建。一些分析师人们新设计在欧洲的效果超过美国,因为美国人更喜欢在汽车上享受他们的麦当劳,或者带回家。