1.品牌设计的黄金时代
开篇我们来提个问题:品牌营销的黄金时代是在什么时候呢?大家思考一下哪个广告让你记忆犹新?设计行业内部认为品牌营销的黄金时代是在2012年以前。因为2012年开始互联网已经能够记录用户上网行为,进行目标用户画像,从而实现更精准的广告推送。而2012年以前,效果营销的概念还没有出现。除了促销以外,当时所有的营销都是品牌营销。无论是投放户外广告、电视媒体、还是投放一些媒体的横幅广告(banner位)、内容营销、线下公关……所有这些形式都是品牌营销。品牌营销时代很多成功的产品得益于优秀的广告创意、海量的广告投放、彪悍的渠道刺激。我个人觉得后两个因素才是主要因素,也就是海量的广告投放、彪悍的渠道。我们举一个大家耳熟能详的例子:脑白金广告“今年过年不收礼,收礼就收脑白金”,当年这个广告三岁小孩都能朗朗上口。史玉柱他靠着脑白金出色的广告营销不仅一年就还清了两亿的债务,还赚了15个亿。同样哈药、洋河、七匹狼、宝洁、诺基亚、奔驰、宝马等等这些品牌,都无一例外都是那个品牌黄金时代的赢家。当时的营销服务,国内的企业会选择像叶茂中、翁向东这些大师,或选择奥美、智威汤逊等老牌4A级广告公司。但在营销的手法上并无太多不同,总结出来的三点就是:“广告语+代言人+中央电视台”。那时,新媒体还没有成规模化出现,真正的中心化媒体就是央视、卫视、报纸、户外大广告牌,用户并没有太多的选择和网络信息干扰。那时我们做奢侈品电商的时候投放广告的报纸叫《精品购物指南》。这个报纸1元1份,刊登各种广告、求职就业信息等等。公司早期的定位是销售一些新奇特的产品,年轻人喜欢的一些小玩意。后来开始改版做中高端女性时尚购物网站,我们可以看到整体的形象因为定位的不同有一个本质的变化。这张图左边是改版之前的logo,标准色是黄色,右侧是改版后的logo,标准色是暗红色。两套VI体现出的企业的气质给人的感觉和基调都是不同的。
当下各种信息疯狂的涌入,新媒体层出不穷,效果营销已经迎头赶上。但大部分企业对于品牌的理解还停留在10年以前。虽然不能说对或错,因为即使在今天,很多套路也并不过时、并且还很有效,但是今天一个品牌总监的知识结构已远不止品牌部分了。想设计好一个品牌要学的东西很多:包括用户运营的知识、产品经理的技术知识、数字效果广告、社交媒体玩法、数字媒体、效果投放和线上转化等等。我们在公司常常开一个玩笑说:不懂客服的运营不是一个好设计。那就是说只有综合的掌握这些新知识,才能更好地武装品牌,让我们传统知识结构升级。我们可以总结说随着时代的变化,设计是从物的设计到事的设计的一个转化。我们做一个设计的时候不能单单只看到这个设计本身,需要综合考虑到这个设计后面的包含的所有维度。前段时间朋友给我推送消息讲的是说电脑已经可以2分钟产出几千张图了,背后暗示的意义就是:你们设计这行不太行了、机器人都能做图了、设计行业要终结了、你赶紧转行吧。其实对于这点我一点也不焦虑。为什么呢?茑屋书店的老板增田宗昭说过这样一句话:未来,所有的公司都是设计公司。在这个日新月异的时代下,所有的企业都需要创新。企业的设计力包括商业模式设计、企业文化设计、产品设计、空间设计、用户体验设计等等。做一张图电脑可以做,但是如果需要综合考虑所有的因素,那设计师永远不会失业,只是说技术更成熟了——我们2小时可以出的图,电脑一分钟可以出来了。我觉得苹果公司在某种意义上说就是一家设计公司,外观设计、软件设计,其他都可以代工。所以说设计力将成为超越基础算法的商业竞争力。设计,不仅仅是增加商品的附加值,因为设计本身就是商品。
二.品牌如何做出实效?
随着经济的发展、中心化媒体的转变,各种新媒体新渠道层出不穷,需要我们的品牌营销也不可以一成不变。
好多客户做品牌形象,往往是先从logo开始,会和我说:咱们先做个logo吧,我的品牌或者我的公司叫什么。再给我公司策划一套公司文化——VI\BI\MI。然后拿着这个logo去做包装。嗯,不夸张的说80%的客户都是这样的。一般我都会反复地去和客户确认:你这个品牌的客群、客户画像是什么样的?消费的价位是属于高中低哪个档次?和竞品相比有什么差异性?品牌的文化内涵是什么?这些问题就直接影响到设计的外在表现——直接影响品牌形象的是中式还是西式风格?颜色要鲜艳还是厚重沉稳一些?文字优先还是图形优先?等等……总的说就是要在设计之前确认好品牌的定位。定位对于品牌是灵魂的注入,让品牌有了与众不同的目标、愿景。一句话说就是定位让你的品牌与众不同。那我们不细谈品牌定位。我仅从个人的实践来简单讲讲三种有效定位能让品牌迅速脱颖而出。
1.定位
三种定位方法:对立定位,USP定位,升级定位。下面我们逐一讲解下这三种定位方法的概念。
对立型定位就是以强竞争性导向,是与对手有显著差异的定位,他比较适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。这种定位的逻辑必须有一个能够对标的竞品,最好是行业最大、知名度最高的竞品。这样你的对立才有价值,才能够跳出同质化竞争。从广告语形式上来讲,对立型定位往往会使用“更”“比”“没有”“增加”“不是……而是……”这样的词,体现他的对比优势。下面举两个例子:当滴滴和优步已经成了快车的代名词,那神州作为后发者,正好在滴滴负面新闻特定的时间段里,他以滴滴为对标,提出了“更安全的专车”这个概念,那马上让对手被间接联想成为“不安全的专车”。这个是人无我有的对立定位。特仑苏的定位是高品质、奶中贵族。他的口号“不是所有牛奶都叫特仑苏”。霸气又低调,让人印象深刻。以上案例,都是强对立型定位。如果需求都是一样的,只有通过定位,提出新的市场需求,让自己成为与众不同的对立者,才有机会赢得市场。
USP定位:显而易见三个英文单词组成的理论,USP(Unique Selling Proposition)即 “独特的销售主张”。我们一般说的USP更强调产品的特殊功效是一种物理型定位。我们会发现科技产品、工业产品,一般用USP定位的比较多。从表现形式来看,USP定位最容易形成的就是场景型的联想——就是在某种场景下,你应该立即选择我的产品。一般常用“在什么时候就用什么”的句式。举两个例子,斯达舒广告的定位“胃痛、胃酸、胃胀,就用斯达舒”就是USP定位的典型案例。明确场景,明确产品利益点,让消费者一听就明白,对应症状就能联想到产品。我们想一想,同类型的其他胃药品牌,你还有能记住的吗?
红牛饮料的“困了,累了,喝红牛”,也是同样的USP定位,定位在解乏功能性饮料。USP定位在品牌中应用最多,大家可以再想想身边的案例。总之,USP定位基本是着眼于某个强大的产品功能,进行概念包装,给用户留下鲜明印象,建立竞争壁垒。
升级定位:同样是竞争,不跟竞争对手在同一概念下进行纠缠,而是直接升级到一个更高的维度,创造新的蓝海品类市场。也就是创造新的需求,或者启发新的需求,让用户觉得,这个产品根本就不是之前的其他产品,是一种更高维度的购买体验,那你自然也会成为新品类的代表者。在表现形式上,最经常看到的升维定位就是“×××行业开创者”“×××革命”等比较大的字眼。虽然看起来有点大而空,但消费者通常有好奇、选大牌、选更先进产品的心理,所以也会产生实际效果。举个例子RIO预调鸡尾酒,从2013年发力,上市之后就很受欢迎,两年时间销售额突破20亿元。它的定位就是夜场酒的消费革命。当时在夜场消费上,当时还没有预调酒概念,消费者主要是因为他酒精度低、口感好喝、瓶身彩色包装等元素选择RIO,所以早期RIO的营销很成功,因为市场上没有跟进者,基本一家独大。
以上三种定位方法。希望大家针对自己的品牌会有所启发,你的品牌定位很好,但如何让大家迅速认识你、记住你?怎样用更少的费用,让品牌传播效果更好?减少或者停止了广告投放,大家还能记住你、想起你吗?
2.品牌符号的打造——视觉
要想解决上面的这些问题,需要依赖品牌的符号打造。品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、我们需要从哪些点来强化品牌呢?有一本书是品牌大师马丁林斯特龙出版的叫做《感官品牌》大家有兴趣的可以买一本看看。传统的品牌营销往往局限于视觉和听觉。而《感官品牌》这本书讲的是“五感”品牌营销。这一点和原研哉的理论不谋而合,原研哉在《设计中的设计》这本书里也是讲的五感的觉醒,五感就是:形、声、闻、味、触,也就是从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五个维度阐述最前沿的营销理念。我们主要说说品牌的视觉和听觉。
通常说的品牌符号大多是指视觉符号,一般来说,品牌符号还是视觉第一。我们记得的品牌,多半都先有视觉印象。从距离来说,看得比听得远;从文化来说,文字要翻译,图形无国界。好的视觉符号就是在很短的时间给用户留下深刻的印象,它包含产品LOGO、产品包装、代表品牌的传播图形和人物代言等等。
a. 品牌logo
产品LOGO是品牌的视觉标志,一般分为文字LOGO和图形LOGO。图形LOGO往往是为了强化形象记忆,与文字LOGO可以搭配使用。近年来的趋势是纯文本LOGO越发成为主流,开始取代图形LOGO的位置。文字即LOGO,字体本身做好了就是标志,从而让品牌符号更加简洁明了。这也多少受到了界面设计(UI)一些影响。越来越简洁、扁平化。我们先看一下几个知名品牌logo的改变。中央电视台的四角星、百威啤酒的皇冠、支付宝的盾牌这些视觉LOGO都被简化掉了,尽量让用户所见即所得,LOGO信息不要太多。
我们最近设计logo时也是尽量强化品牌记忆,文字即是logo。之前给正阳门设计文创产品时,管理处的负责人希望有个正阳门的建筑图形。我们感觉一下子就想到了大前门香烟,后来还是觉得只有正阳门三个字识别度更高。于是我们强化了文字的识别性,并且设计的文创产品把死的物件赋予他生命力,通过人的参与让产品生动起来。
小隐于野,是我朋友的连锁民宿品牌。小隐隐于野,大隐隐于市——闲逸潇洒的生活不一定要到林泉野径去才能体会得到,更隐逸生活是在都市繁华之中,找到一份宁静。他的民宿都是在闹中取静,藏在前门各个四合院里。所以选了这个“隐”字来做LOGO,同时所有的应用设计在材质上都有一个返璞归真的感觉,来应和这个“隐”字。我比较反对一些花哨的字体标志,因为识别度太差。你在街上看到这个品牌,可能还需要花时间去辨识,那就失去了第一眼认知的效果。所以文字设计尽量大大方方,识别度高,不要为了“艺术”“个性”而损失认知机会。
即使使用图形LOGO,企业也需要在LOGO上做简化处理。多利用线条,图形扁平化,色彩单一,来配合现代人的审美。举个星巴克女海神的例子:经历了多版本变化现在的logo更加扁平化。
下面是我们公司做的一些logo案例。万华康复医院是我们前两年做的一个整体VI+导视设计制作的项目。这个logo图形是万华首页字母W、H的变形,字母W的投影是字母H恰好是万华的两个首页字母。用二位平面来体现三维的空间感。那可能有的朋友会问为什么选择这个颜色,这也是有原因的。因为当时院里找我们做设计的时候大楼已经装修好了,整体颜色就是金闪闪的感觉,他们的定位是服务中高端客户。那所以我们把logo做成仿金色,即和整体建筑环境统一,又体现了尊贵和荣誉感。
拾月是粮油电商品牌,10月正好是丰收的季节,10的大写正好也有弯腰拾起的含义,我们再图形上设计了一只正在低头拾起食物的小鸟,整个感觉童趣,应和年轻人的喜好。
置合美舍,定位中高端的设计公司,主要业务是别墅、商业装修。Logo的图形英文首页字母同时也是CAD平面图中门的图形的变形。暗示行业特征,也为您打开一扇新的大门。
我们刚才讲的是文字的图形,视觉上尽量用文字或者简洁的图形。下面我们说说色彩,图形LOGO尽量使用纯色单一色,或者至少80%以上的纯色,这样会让品牌有一个鲜明的主题色。比如滴滴的橘色、京东的红色等。这些品牌都有一个很鲜明的主题色。要注意的是,色彩本身的调性也会赋予品牌调性。比如黑色的高雅、神秘,橙色的活力,金色的高贵等等。
前段时间给地坛口腔医院做的整体视觉形象。当时这个logo我们也是做了很多版的提案,最终选定这个版本可能也是因为一百个人心中有一百个哈姆雷特——你可以尽情联想。本意这个大图形是一个牙齿的造型线条提炼于牙医的工具探针,一种像钩子一样的造型的工具。有些人会觉得外面是个爱心,那不管是牙齿还是爱心至少图形感已经明确的留在受众的心里。T是植体的变形,地坛口腔医院最精进的项目就是种植牙,我们在logo上强调了这一点。颜色选用蓝绿色,整体体现比较静谧和谐的氛围。我们还用红红绿绿植体外塑料包装重组排列做了一个植体墙。在环境上,植体墙起到一个起到了一个装饰的效果,同时也让来访者很震撼这一面墙的装置艺术都是用小小植体包装来构成的,也暗示这个医院来种植牙的病人的数量是很巨大的。所以说我们再设计logo的时候就要想好整个品牌的一个标准色和他在不同方面应用的效果。
b. 品牌图形
我们刚才说的都是logo,其实品牌符号不仅体现再在logo上,举一个运动品牌的例子——大家觉得耐克和阿迪达斯哪一个品牌符号更成功?
符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。因为阿迪达斯从头到脚三条杠一目了然。因为这三条杠,在运动场上,你能一眼看到谁穿了阿迪达斯。哪个队穿了耐克,则必须导播给你一个特写。我们可以具体计算出阿迪达斯的视觉传达成本比耐克低多少的具体数值。所以说图形也可以成为品牌形象的核心。再来看服装品牌——Burberry。Burberry的符号,不只是骑士标志,而是苏格兰情调的格子。很多人根本不知道Burberry的品牌标志,却能在大街上一眼就知道谁穿了Burberry,谁穿了Armani就不一定能发现。
我们曾受智化寺管理处委托设计文创产品,我们在提炼元素这方面动了很多脑筋。智化寺门楣上的匾额写着“敕赐智化寺”。字面上理解就是皇帝赏赐给你的这个意思,我们觉得这个很有趣,所以我们在文创用品上把这个点融了进去。接下来要挖掘一个有智化寺特色的图形。我们选择了智化寺京音乐——智化寺京音乐至今已传承五百七十多年,是中国古代传统音乐的“活化石”。也是智化寺与众不同的特色。他延续了工尺谱记谱法,工尺谱是汉族传统记谱法,也是中国所特有的记谱方法。直到今天许多老艺人还是习惯用工尺谱来演唱或记谱。于是我们提炼了工尺谱中的几个符号元素,智化寺文创产品的符号性图形就诞生了。
c. 品牌包装
在这里我想问大家一个问题:你们觉得一个好的设计师的设计作品是应该在超市的货架上,还是在每年的设计年鉴上呢?我觉得设计师的心里肯定都有答案——希望自己的作品出现在设计年鉴上。但是我个人觉得设计书上的设计不是标准,超市货架上的设计才是标准。因为那些伟大的设计,往往没能在货架上生存下来,只能在书里睡觉。而货架上的产品,才是大浪淘沙的赢家。进入设计年鉴是得到行业的承认,而进入卖场并能生存下来是得到市场的承认。天下功夫唯真不破,只有销售额才是硬道理。我觉得像我这样向钱看的设计师应该不是很多,我崇拜的设计师是雷蒙德·罗维,美国工业设计之父,他也说过设计层面最美的曲线是销售上升的曲线。
产品包装是品牌最重要的免费广告载体,而且是用户消费的最后一米,所以需要花大力气琢磨包装的视觉符号。陈列柜就那么大,如何形成“面”上的组合型效果吸引消费者;单个的产品拿在手里,如何迅速打动用户,这里有很多技巧。我们刚才说每个品牌都有自己的标准色那再包装上也同样适用,大家想一下王老吉的红色、雪碧的蓝绿色、瑞幸咖啡的蓝等等。说到这里客户就会说了:给我调出三种颜色,我看看什么颜色好?那到底怎么样为自己的产品选个适合颜色呢?我觉得最简单的方法就是到卖场去,到货架上去。因为包装设计是为了获得陈列的优势,不是单单设计这款包装而是要着眼于整个货架。这个货架上其他的地方人家已经设计好了,就剩咱们的包装占的这一小块设计权归我们,我们要通过这一小块的设计让商品脱颖而出。你可以不看任何的资料,但是必须要去看货架。因为你不知道100%里面的99%是什么,怎么开始设计这1%呢?那这时候有的朋友就说了,我的渠道只做电商不走线下。那么我告诉大家电商和线下其实都是一样的,只是承载这个产品的载体不同了,货架变成了屏幕,PC端、手机端。我们可以去电商平台搜索这款产品的关键词,系统筛选出来的和我们产品同一屏产品就是我们的竞品,第一屏都是什么样的产品一目了然,完全可以策划如何让自己的商品脱颖而出。举一个白酒的例子:中国白酒延续了上百年的红色、金色包装,认为这样才符合够喜庆,但是蓝色洋河经典依靠蓝色为标准色颠覆了这一传统。天之蓝、海之蓝也成为它的产品级别划分,在终端卖场的一堆红色、金色包装中脱颖而出。品牌差异化也助力洋河市场迅速破百亿元,仅次于茅台和五粮液。
我之前服务过乐活城有机超市,这个名字可能大家不太熟悉但是他们老板你们一定认识,就是《我是演说家》节目的导师Terry余崇正。当时我负责过乐活城线上、线下所有的形象设计。我不仅做产品设计,也做货架设计、月刊设计、工作人员服装设计……这就要求我尽量多的去了解卖场的各种细节。甚至包括去了解运货叉车的长和宽,因为这样才知道设计什么尺寸的外包装最合理。那时所有的有机食品包装基本都是绿色的,想要在同类产品中脱颖而出肯定要有差异的视觉形象。我设计了一系列粮食的包装,色彩上以白色为主红色为辅,根据不同超市货架的高度有横排和竖排两种陈列方式。从包装材料的材质到整体形象上都做了一定的提升。
3.品牌符号的打造——听觉
听觉主要分为3部分:品牌命名,广告语slogan和广告音。命名的第一原则是什么?是成本,我们要成本低的名字。命名就是成本,怎么才能成本低?传达成本低,使用成本低,营销成本低。以名字举例,看看你自己的名字,你的名字是低成本的名字,还是高成本的名字?我的名字叫庄琦,我爸名字叫庄严。肯定庄严是低成本的名字。很多家长喜欢翻康熙字典给孩子取名字,似乎存心给老师出难题,三个字,两个不认识,老师都不敢点名。如果肯定很少被点名提问,这孩子就少了很多学习机会。简单常用的名字,能给人带来更好的发展机会。社会学家研究过这问题:名字越简单,越容易成功。比如比尔要么当美国总统比尔·克林顿;要么当世界首富比尔·盖茨。我们来看看企业的命名,这也有低成本与高成本的较量。苹果是低成本超级词语,戴尔不是。娃哈哈是低成本超级词语,乐百氏不是。大家注意娃哈哈和阿里巴巴一样,不仅是有文化资产的词语,而且是叠音韵律节奏,有更强的表现力和传播效率。命名的本质,一在低成本,二在召唤性。我们讲一个负面案例:丰田汽车。几年前,丰田对他在中国的品牌和产品进行了全线更名,凌志改为雷克萨斯,陆地巡洋舰改为兰德酷路泽,霸道改为普拉多,佳美改为凯美瑞。在广告界看这是全面的倒退,他将召唤性超强而成本超低的好名字,全部改为无任何召唤性、成本超高的名字。所以我们做品牌的时候不要追求什么国际化、高大上,整的全是英文,全球化就是在每个市场都能本土化。你的命名是不是听觉词语,成本是不是足够低,我们提供一个简单的检测方法:电话测试法。就是在电话里跟人说你的名字,看看要花多少时间。比如北京的两个别墅,香山那有个西山别墅,电话里一说就明白了。另一个叫蓝岸丽舍,你就得花几分钟解释这四个字具体是哪几个字:蓝天的兰,海岸的岸,美丽的丽,宿舍的舍。然后你还没解释完人家已经把前面的忘了,也许还要再说一次。之前,我们说过耐克的视觉传达成本比阿迪达斯高,可以算出差几倍的数据。同样这两个品牌的听觉传达成本,也可以计算出数据来。西山别墅是1秒钟,1秒钟说4个字,刚好1秒钟。蓝岸丽舍假定120字说清,需要30秒。成本差30倍。名字是用来叫的,不是用来看的。有的客户说商标已成为极稀缺的资源,所有你能想到的好名字都被注册了,怎么办?品牌要商标,产品命名就不要考虑商标了,就用通用词汇,不在商标局注册,而是在消费者心中注册,小黑瓶、小棕瓶、陆地巡洋舰、巨无霸……这些都是朗朗上口的好名字。
很多人学了一辈子文案,却越来越不会说话。 一写文案就很官方晦涩难懂,slogan,不是文案,是说话——要朗朗上口,因为朗朗上口,才能人人都能上口。人人都能上口,才能传起来,才叫传播。否则就只有你在播,没有人帮你传。所以广告语一个重要的特点就是要说人话。还是之前的例子:送礼就送脑白金、饿了别叫妈叫饿了吗。这些都是说人话 没有修饰但是让人感觉很可信。
听觉的第三项,韵曲。大家都不会陌生,MOTO的“hello!MOTO!”,还有英特尔的结尾“灯～等灯等等”,滴滴的“滴滴一下,马上出发”。这些都是广告音可以让用户对品牌产生记忆。
三.拥抱不确定性
我们讲了这么多:品牌的定位,定位的三个维度。品牌的传播在视觉上logo、包装、品牌符号上如何去应用。在听觉上命名slogan、韵曲如何做到朗朗上口,口口相传……那么你的品牌的未来在哪里?还需要怎么去改变?相信大家心中都会有一些的启发。200多年的风象时代已经开启,我们要迎接一个充满变化的时代。很多意想不到的事情都在身边发生:家乐福,曾经的中国超市之王,卖身时估值只有四十几个亿, 而“喜茶”融资估值到了九十亿……快手和抖音这两个短视频王者,已经统治了年轻人的生活……罗振宇曾反复提及,一切的争夺归根结底是用户时间的争夺,当这几亿最具消费力和话语权的年轻人,每天几个小时消耗在短视频和直播时,你告诉我什么是“消费者沟通”?!另外的时间,他们在刷朋友圈,或者购物前小红书种草……如果你的广告投放,无法真正切入这几个领域,别废话,你肯定已经“边缘化”了。天猫、京东、唯品会,那已经是“古典电商”了,新媒体带货,现在已经蔚然成风。你只是看看时它就是媒体,当你刷着、刷着加了购物车,那它秒变渠道。真的不要怀疑了,这是一个流量时代、新消费时代。我们只有迎接变化才能面对未来。
面对新变化,想想新干法。对于已经来临的2022年,没有人知道新的一年,会给我们出一些什么题,期待我们什么答案。但是,就像莎士比亚说的:“让我们泰然自若,与自己的时代狭路相逢”吧。
作者:庄琦,新视线设计主理人(镂云开月北京文化有限公司),从事设计行业十余年。曾任天猫北京站UED总监。
