几乎每一个设计师的职业生涯都会遇到一个命题：是遵从内心的审美追求，还是听从用户及市场的需求？对于生于1996年的产品设计师王忠旭来说，这是早已自洽的命题：“设计是一种表达的艺术，先是表达和沟通，为品牌或客户去传递价值信息，然后才是追求审美。”
态度笃定，源自实践的积累和自省。时年26岁的他，已拥有不少另同龄人艳羡的履历：22岁，已在校创业两年，并拥有多个设计专利，毕业时拿到国内地产龙头企业碧桂园的offer。
2018年，成为碧桂园集团旗下国华文旅集团的设计主创，与草莓音乐节、摩登天空、故宫等合作联名，推出多款文创作品。
2020年至2021年，先后进入国内首家汉字文创品牌“字在”、江小白集团担任产品设计经理，聚焦文创五年后，转而跨界进入酒类包装设计领域炼造一年。如今，他再次回到起飞之地——广东佛山，深耕在地化文创设计。
少年鲜衣怒马时，且歌且行且从容。在接受记者采访时，王忠旭回顾了近两年的自我探索，他说，下一步是精细化设计，在洞察市场与用户需求的基础上，融合在地化文化元素，创造出更具商业文化价值的产品。
连接：汉字文创设计跨界的可能
“世界这么大，我想出去看看。”碧桂园对于王忠旭来说就像家一般，有着融洽共生的团队氛围。“我想做一些其他的尝试，想到新的环境中，激发出新的可能。”
他来到了深圳汉字文创品牌“字在”，被公司一楼微型的活字博物馆吸引了，“做中国文创要回到文化源头去，就是汉字。”他听从这种“一见钟情”的直觉。
在“字在”工作期间，王忠旭联动碧桂园国华文旅集团文创部门，一起推出《日课2021》。《日课》是国华文旅自2016年起每年一推的文创产品，聚焦企业文化的传递。王忠旭供职于碧桂园时，已连续两年担任《日课》项目主创。
2020年新冠疫情全球流行，人类命运共同体的认识愈加深刻。碧桂园集团创始人杨国强亲笔写下“更加美好”四个字，作为2021日课产品的核心主题，期待新的一年，家国、个体都将拥有更加美好的生活状态。
“‘字在’基于活字及汉字文化来做创意，碧桂园刚好有这个需求，自身品牌影响力和市场号召力很强。”一拍即合，决定跨界携手，打造一款全新的面向大众消费者的精品笔记本。
两月时间里，披星戴月，风雨无阻，最终《日课2021》在规定时间内交货并面市。以“更加美好”为主题理念，产品为“起讫且稳”和“四季有花”两套，寓意新的一年从开始到结束，都能花团锦簇、稳健常青。
联动著名设计师岳昕亲自操刀日课包装、封面设计，并支持内页汉字创意字体内容。AGI（国际平面设计联盟）会员吴勇、洪卫等知名设计师均为产品提供了设计创意支持。
王忠旭在产品上增加了“字在”元素活字印章，可谓点睛之笔。活字印章内嵌“更加美好”四字，可用印体验，可精心收藏。
正如《日课2021》的主题“更加美好”，经历了两个月的磨砺与锻炼，王忠旭看到了更加美好的自己——面对更加复杂的管理角色，更加从容与淡定，慢慢开始学会欣赏时间的玫瑰。
炼造：酒类包装设计，有限之中做无限探索
如果说从佛山到深圳，是一种笃定与从容，那么从深圳跨越山海到川渝双城，则是属于年轻人的一往无前。因一份offer，王忠旭将猫儿“八蛋”空运到重庆后，提着一箱行李，带着自己的梦想远赴川渝双城。
将近一年的时间里，他感受到了地域与生活方式的不同，更重要的是文创与酒类包装设计的差异。“酒类设计在中国是特殊的存在，酒的品类已定，酒的包装、酒瓶的设计，可以在这有限之中做无限的探索。”王忠旭回顾这段经历时说道，“酒这个品类的商业化特别成熟，设计的质感要求很高，包括文化内涵、包装材质，都需要反复琢磨，去表达出精准的质感。”
因品类市场的高度成熟，遇到的客户也有着老练的审美眼光。“他们比我更了解行业市场和用户，一眼就能看出好或不好，是原创还是抄袭。”某种程度上，与行业客户打交道，就是自我提升的一种方式。
同时，近几年“国潮”风在国内快消品行业走红，势头正好。酒类包装设计也大方拥抱了“国潮”，王忠旭过去的文创设计经验得到了再一次发挥。
比如与敦煌博物馆IP合作推出的“贵轩国宝酒”设计项目，应客户对敦煌艺术元素的认同，王忠旭深入研究了敦煌石窟内壁的绘画艺术作品，他发现，琵琶是敦煌艺术中一个很常见的绘画元素，比如飞天、菩萨等弹奏最多的乐器也是琵琶。
因此，王忠旭提出方案，“敦煌飞天琵琶酒瓶”搭配酒器1个、酒杯4个，组合起来正好是“琵琶”形态，并有寇青、天青和冬青三色，得到了客户的高度认可。“酒瓶、酒器加酒杯，配在一起是‘琵琶’形态，这是产品设计的意蕴所在，同时，用户视角来说，产品使用体验也是很好的，品酒的全套用具都齐全了。”
紫禁城酒则是另一个“国潮”元素的设计方案，金瓦红墙是紫禁城的视觉符号代表，而森严的封建帝制是精神内核所在。
在产品方案里，他选择了清代帝王朝冠、玉玺、龙纹、紫禁城门环等作为核心元素来分别设计。据王忠旭透露，客户选择了帝王朝冠的方案，极简且大气，又有细节设计，如朝冠延伸下来的龙纹浮雕，显得更加庄重。
回归：当文创设计遇上“在地化”
时至2021年年底，历经了数十个酒类包装设计项目的王忠旭，依稀看到了自己未来的方向。“我始终最热爱的，还是文创设计。”他说道，“横向发展将近两年，反而让我更坚定了最初的方向，这算是一种自我的回归吧。”
恰好是内心方向明确之时，那个最初起步的地方佛山向他再次伸出橄榄枝。这一次，他牵手佛山念响新媒体，开启了基于媒体传播、文创设计为一体的内部创业之路。
“入职念响的第一月，我正在居家隔离。”说到这里，王忠旭哭笑不得，彼时他刚从成都回佛山，需居家隔离两周。而在这段时间里，他主导完成多个文创项目，并推出了具有浓厚在地化文化气息的项目——“官窑生菜会”。
每年正月廿六，佛山南海狮山官窑都会举行盛大的“生菜会”，用晶莹碧绿的生菜迎春纳福，锣鼓喧天、龙狮共舞，千人共聚一堂，这一民间习俗早在2007年就被佛山市定位为首批“非遗”。
“项目的目的，还是要让着传统习俗年轻化，打造一张属于狮山的文化名片。”王忠旭回顾道。
新的时代，怎么将“生菜会”更好地传播开来，让年轻人了解和感受呢？
王忠旭及其团队选取了习俗里最有仪式感、最为热闹的重头戏——抢花炮，由此设计一款新年专属的花炮“盲盒”文创，挖掘其核心内涵，展现官窑生菜会的文化特色。
谈及“生菜会”项目执行，难点也不少。比如供应商的筛选及确认，项目初期总共选择了60余名供应商，最终确认9个不同行业领域的供应商。另外就是创新设计较多，有些工厂从未做过，“礼盒盲盒、‘抢花炮’舞狮拉横幅这些创新设计，都是我亲手做样品后，再跟进工厂来生产。”王忠旭补充道。
功夫不负有心人，经历了重重挑战，一款具有突破性创新的在地化文创设计产品正式出炉。
以非遗手工金箔生菜叶，寓意“生菜会”习俗，采用佛山吴氏金箔锻造技艺，精致且散发出祥瑞之气。
“抢花炮”源于古时放炮还愿酬神仪式，是狮山官窑生菜会的重头戏。在产品中，以金箔花炮圆环，结合非遗佛山金箔手工贴金，象征着幸福、丁财两旺。
为了全面体现醒狮精神，王忠旭活用南狮元素打造出6款“狮头花炮”盲盒挂件，分别为头炮、二炮、三炮、闰三炮、四炮、五炮，其中以抢得闰三炮（丁财炮）为贵。最为突出的是喜狮开运金箔吊坠，金属錾刻、珐琅烤漆工艺，高纯度合金。每个花炮中，都有藏有特别祝福语，一拉开卷轴就有惊喜，正是时下最受年轻人吹捧的“盲盒”模式。
项目一落地，“官窑生菜会”即在佛山掀起了文化风潮，引来当地官方媒体、自媒体纷纷传播报道。小试牛刀，让王忠旭对在地化文创设计有了信心。
在“合家团圆”念响新媒体年终客户答谢礼盒中，王忠旭再次挖掘了佛山市各地区的城市文明及发展愿景，并体现在产品设计上。
礼盒的第二层即可定制的汉字茶盒包装，顺德区为“以水美城，以城聚才，以才兴城，魅力顺德”；禅城区为“全面推进‘六城’建设，打造高品质禅城”；高明区为“猛虎下山，追赶超越，高明争当新引擎”；三水区为“2022激发新活力，再造一个新山水”；南海区为“改革争先锋，打造现代化活力新南海”……
与此同时，匹配设计了融合每个区域在地文化的虎年定制红包，将“在地化”设计反复演绎出来。
用王忠旭的话说，刚回归佛山，虎年便马不停蹄地推出两个项目，算是给自己的一份答卷，也意味着2022年全新的开始。“佛山是个温柔的城市，有奋斗者的基因，但深圳那种高度的内卷，它都是刚刚好。”他对这座城市有着深刻的情感，“它是历史名城，典型的岭南文化，厚重博大。”
他知道，在地化文创设计不是易事，要深入了解地域历史、商业经济等多层面内涵，再通过创意化表达，呈现出可落地的产品解决方案。“这是一条抵达纵深的探索之路，有期待也有挑战，这是我所向往的。”
