包装设计概述-理论文摘-中国设计之窗

　　1860年，美国人爱默生与了一本书，名为《生活指南》，这是一本较早谈到有关商品包装的书籍。在这部书里，他讲到，当时的商人们已经注意到在运输过程中，存在着货物的破损问题，于是，产生了以保护商品安全为功能的包装。其实，早在18世纪中叶，高档货物的包装即已经成形，但其包装功能基本上是围绕看运输问题展开的。在那时，易损商品的零售包装，虽已零星出现，但其水平尚处于幼稚阶段。
　　当运输包装的问题解决以后，生产者和经销商对运输的效率不再是最关心的问题了，一个新的思路开始支配着商品的买卖:商品包装的功能。包装除去有保护产品的功能外，当时已认识到了它的另外两个功能，即美化外表、便利经销。虽然人们在这两方面也做了初步尝试，但其包装设计仍处于"原始"状，设计的个性化尚无显现，通常是千篇一律的。
　　在19世纪初期，厂家包装尚未问世，他们在使用自己的包装纸和纸绳时是最熟练不过的了，这时的包装显然不具有以后包装的各项功能。在当时，杂货商们经常给食品掺假或短斤少两，为此受到指控。为了避免上述问题的发生，一个名叫约翰·霍尼曼的厂商，把混合茶在出厂时就包装好，并在包装上印上他的名字和厂址，还标明"纯混合茶，保量"的字样。这是厂家包装问世的开始。
　　厂家包装的出现可以说是商业中的一场革命，它奏晌了现代商业的序曲。它把买卖双方的距离拉近;它避免了零售商们在售货时对质量的"再造"--掺假，对数量的"控制"--短斤少两;它还可以直接把大宗购买的优点传递给消费者，厂家与消费者可以处于直接接触中，避免买卖双方的磨擦。虽然厂家包装有许多优点，但一开始的推广是十分艰难的，因为，杂货商们不愿零售这种商品，这种事先包装好的商品，降低了零售中所获取的更多利润。在杂货店为重要销售商品渠道的时代，纸盒的需求量逐渐上升，在有些商品的销售中，以纸盒替代包装纸，关键是要降低纸盒的成本和保证足够量的生产。人们意识到:一个完整的盒子可以通过剪切和折叠一张卡纸而制成。它既方便快捷又在成形前可以平放而少占空间。这种方法在]850年最早出现于美国，商业发展的趋势决定了它在包装业中注定要扮演的重要角色，尤其是卷烟业兴起以后。
　　随看商品印刷术的改进，商业雕刻师们的技艺也有所提高。到了19世纪50年代，彩色印刷得以推广，在随后的30年里，它极大地推动了包装设计广泛而快速的发展。尤其烈性酒、香烟、调味剂、化妆品和药品的设计，更是成绩斐然。许多世界驰名的品牌，首次出现于这一时期，如巴斯(Bass·1855年)、吉尼斯(Guinnss·1862年)、马爹利(Martell·1844年)和轩尼诗(Henness·1860年)等。
　　维多利亚时代的设计通常是感情奔放、色彩绚丽的，但略显得轻薄、技法繁琐、矫揉造作。人们谈起这个时代的艺术和设计常常与"巴洛克"联系在一起，这是有道理的。不仅仅是由于他们风格相似，更重要的是这两个时代都集中表现了为上层贵族服务的宗旨。维多利亚时代的设计是豪华的、瑰丽的，在当时，摆在货架上，看实令人愉悦，为其它的用品诸如洗衣皂、碱盐等增光添彩，这一点为日后包装设计的发展提供了借鉴。因为，强大的视觉冲击为是诱发购物欲的前提。这一时期的药品包装与其它设计呈反差状，真色彩讲求单一，白色标签、黑白印刷。这种传统设计"风格"，至今仍在影响当看药品的包装设计。
　　大致到了19世纪后半叶，厂家包装才渐渐普及。设计精良的包装已经整齐地排列在商店的货架上，这样，精美的包装就成为了商品。自身的无声推销员。经济的发展如此之快，以至于作为市场媒介的包装，它所蕴含的内容能产生商业奇迹：购物者在市场上将与包装"磨和"、对话，甚至与它商量最后确定购买对象。如果麦鲁汗(Maluhan)的格言"媒介即信息"成立，那么，在促销中它可以说成"包装即产品"。
　　19世纪末20世纪初，随看厂家把越来越多的产品推向市场，在消费者头脑中，建立起每一种产品的深刻印象，确立商标的存在感和印象感，在目益加剧的商业竞争中显得尤为重要。厂商们通过报纸、杂志和招贴发布广告。从此，具有现代意义的商业广告诞生了。品牌变得重要而亲切，甚至成为购物者的老朋友。系列家用洗衣粉大大增强了洗衣效率，许多新的快餐营养食品，只需简便烹制即可，克罗格的燕麦片--"30秒早餐"，是留存至今的最著名的品牌之一。这种通过促销宣传创造的、在包装设计中典型化的、并通过媒体传播的产品形象，构成了商品中受消费者信赖的视觉象征。

　　当20世纪到来的时候，在欧洲大陆和美国产生了影响面相当大的装饰艺术运动，这是设计上的一次非常重要、具有相当影响力的形式主义运动--新艺术运动。在这一运动的影响下，包装设计横扫19世纪弥漫欧洲的繁琐矫饰的维多利亚风格，力求从自然、东方艺术当中吸收营养，特别是植物纹祥和动物纹样，是这一时期包装设计的主要形式，较少运用直线，主张以有机的曲线为形式中心。
　　在这一阶段早期的包装开始显得过时，厂家面临一个难题，那些已经确立起来的品牌，大众已很熟识，加之多年的商业培植，是否应该换悼?在许多包装实例中，设计风格开始出现细微的、然而又不会使消费者对其内在品质产生怀疑的转变。这一设计上的渐变是难能可贵的。因为它照顾到了文化和商业两个方面。
　　20世纪30年代以后，欧洲和美国在企业中已有专门的设计队伍，设计已成为社会生产活动的一个不可分割的重要环节。由于工业化生产，造成产品价格大幅下降，设计也不再是少数权贵才能享受的东西，而随看大工业生产，设计已进入了千家万户，成为人们日常生活的一个组成部分。人们对于设计风格有了日益明显的要求，这是消费社会形成后的重要特征之一。第二次世界大战结束以后，国际主义设计成为欧洲大陆和美国设计的主要风格，国际主义设计运动在50年代、60年代和70年代风行一时。就平面设计来讲，50年代自选市场诞生，设计更追求简洁、醒目。而国际主义设计恰恰具有形式简单，反装饰性、强调功能性、系统化和理性化的特点。这一时期的包装设计构图简单明快，高度功能化、非人情化。这种风格适应了经济的高速发展，对于国际交往日益频繁的商业社会来说更加具有容易吻合的特点，以不变应万变是国际经济发展中最好的设计方式。
　　在过去的100年中，许多家庭主妇在家中所做的，耗费时间的繁琐家务，已被机械减轻或代替。快速去污剂、上光剂、清洗剂使器物和电器被迅速洗净和擦亮，方便食品可以用微波炉立即做好。西方社会普遍进入发达阶段。产品空前丰富，一次性用品增多，过去认为昂贵的东西变成用后就扔的废物，聚乙烯材料的广泛使用，使产品更加廉价、普通。大量的消费品促使人们重视商品的销售活动，对包装设计有了巨大的市场需求。人们对设计的要求日新月异，国际主义设计千篇一律的风格已经过时而陈旧。有的设计者已经开始追求富有装饰的、变化的、富于人性味的形式。　
　　80年代，美国人领导了一次包装设计的文艺复兴。现代设计的变革比任何时代都剧烈，新设计风格层出不穷，但基本上是对以往设计的调整、补充、改良和发展。
　　人类步入20世纪90年代的时候，高科技时代随之到来，此时，人们普遍认识到，自身发展所赖以存在的环境的重要。在一浪高过一浪的环保大潮的推动下，崇尚自然、原始、健康的观念深入人心。包装设计在这一理念的支配下，向"轻量化"、"小体积"的方向发展。其功能不仅仅限于能够容纳、保护、促销及成本等要素，而且开始倡导"绿色包装"这一消费市场的新观念，使产品与包装材料向着"无污染"的方向发展。因此，既节约天然资源，又不致于破坏生态环境的环保意识设计，就成为90年代包装设计的一种新导向。
　　近150年来的包装与设计，伴随看工业化大批量生产技术的发展而发展，是商业活动、贸易竞争、文化发展并表达和完成这一进程的结果。我们所谈及欧洲大陆和美国的包装历史，除此以外只在图例中对日本等国的包装设计作品略有介绍。对各国或地区及民族的包装的异同并设有作阐述。还必须说明的一点是，这150年来的包装设计，如果说前100年，商业主义是包装设计背后的主要推动力量，那么，后50年(二次大战后)则成了商业主义的一统天下--包装设计始终围绕市场!